Entrevistas

Simone Scorsato: o Brasil na prateleira internacional

Turismóloga com mestrado em Hospitalidade, Simone Scorsato possui vasta experiência no setor. Além de atuar no meio acadêmico e também como consultora, esteve por dez anos como CEO da Brazilian Luxury Travel Association (BLTA). Foi estrategista e executora de alguns projetos importantes, como o Caravana Brasil e o Marketing de Destinos, e, em outubro de 2024, aceitou o convite para assumir a gerência de Eventos Internacionais da Embratur.

Hotelnews: Você já se tornou um nome importante do turismo nacional, o que te motivou a seguir essa carreira? Como foi a sua trajetória no setor até chegar à Embratur?

Simone Scorsato: Sempre tive muito interesse na área de Humanas, pela possibilidade de poder viajar, conhecer novas culturas e ter um relacionamento com o mundo além do Brasil. Entre as opções estavam Jornalismo, Relações Internacionais e Turismo e eu optei por este último. Depois, fiz mestrado em Hospitalidade e a minha tese foi muito voltada para a área de Antropologia no Turismo. Fui da primeira turma do curso da Anhembi Morumbi e estudei sobre como o turismo impactava ou proporcionava benefícios a comunidades isoladas, no caso, a de Pouso do Cajaíba, em Paraty (RJ). Na época, não se falava de turismo de base comunitária e, por ter essa vertente antropológica, fui contemplada e apresentei o trabalho na França. Minha tese abriu um pouco o caminho para o olhar junto às comunidades. Era a visão da hospitalidade sobre como as comunidades recebiam o turista e de que forma elas traziam seu arcabouço cultural na relação com o outro.  Nessa época, eu era professora universitária e, logo que me formei, passei a atuar com consultoria. Dei aulas na Anhembi Morumbi durante 12 anos nos cursos de Turismo e Hotelaria, sobretudo nas áreas de Planejamento, Estratégia e Marketing. E, junto com a consultoria, fiz a minha carreira na área acadêmica. Então, essa minha relação em olhar o destino e identificar de que forma ele se organiza e como recebe as pessoas vem desde a faculdade. Foi nessa época também que comecei a trabalhar como estagiária em uma empresa de consultoria turística. Atuava com empreendimentos hoteleiros, fazendo viabilidade financeira, por exemplo, mas trabalhei muito com destinos. Fui consultora e mentora de um projeto que se chamava Caravana Brasil, organizado pela Braztoa, o Sebrae e o Ministério do Turismo; depois de um projeto de marketing de destinos com o intuito de orientar os gestores públicos a promover o seu destino. Então, minha vida profissional sempre se dividiu entre a academia e a consultoria. Com isso, comecei a conhecer muitas pessoas e fazer a articulação entre a iniciativa privada e o poder público, o que me abriu uma visão de como funcionam esses dois setores, de como esse elo se funde na organização do turismo.

hn: E como você chegou à BLTA?

SS: Eu nunca tinha trabalhado com o segmento de luxo e na época estava fazendo um projeto para a Unesco sobre turismo criativo. Então, desenvolvi uma linha de produtos para pensar esse segmento no Brasil, que nada mais é do que atvidade turística com um propósito. Por exemplo, uma pessoa viria para o Brasil para fazer um curso de cerâmica ou de bordado. Envolvia turismo e indústrias criativas. Eu estava no meio da Conferência Nacional de Cultura, em Brasília, quando a Karen Basulto me ligou, perguntando se poderia me indicar ao cargo na BLTA. Um universo completamente paralelo ao luxo, digamos assim. Então, fiz entrevista com a Melissa Fernandes, que era presidente da entidade na época, depois com o Guilherme Padilha e comecei o trabalho enquanto terminava o projeto da Unesco. Eu já tinha uma carreira acadêmica e a BLTA me trouxe esse olhar institucional. Foram dez anos de trabalhos que envolvem a iniciativa privada, mas também ajudaram a pensar de que forma essa associação poderia ser vinculada com políticas públicas. Inclusive, a BLTA surgiu de uma política pública, pois, na época, existia na Embratur os chamados bureaux de segmento e o luxo estava inserido em um deles. Então, a associação passou a fazer esse papel e auxiliou no desenvolvimento do setor. Para isso, estreitei ainda mais as minhas relações pessoais com o mercado e com os técnicos do Ministério do Turismo, da Embratur e as secretarias, com o intuito de articular relacionamentos para a associação.

hn: Em dez anos à frente da associação, você participou do desenvolvimento de diretrizes e estratégias para promover o segmento de luxo brasileiro no exterior. Quais os principais objetivos alcançados durante a sua liderança?

SS: Bom, eu acho que foram vários objetivos alcançados. Quando comecei meu trabalho na BLTA existia uma necessidade de que ela tivesse um reconhecimento nacional. No ano de 2015, fizemos um acordo de cooperação com a Embratur, quando começaram os eventos proprietários da BLTA, como os roadshows, que permanece até hoje. Ao longo da década houve alguns hiatos e em determinado momento entendemos que era mais fácil desenvolver ações comerciais de forma independente. Entretanto, posso dizer que o objetivo que tínhamos foi obtido – trazer a associação para um modelo de parceria estabelecido e institucionalizado com o poder público para ampliar a promoção e as estratégias do Brasil no mercado internacional, sobretudo no segmento de luxo. Outra meta alcançada foi o engajamento. Ao longo destes 10 anos houve um maior engajamento dos associados no desenvolvimento das ações e um fortalecimento da associação. Quando iniciamos os roadshows, eram poucas as entidades que faziam esse modelo de evento. Isso estava institucionalizado dentro da Embratur, mas era uma ferramenta que a iniciativa privada ainda não praticava. Isso vem, obviamente, de uma expertise, de alguns associados que já estavam no mercado internacional se promovendo, sobretudo nas feiras segmentadas de luxo. Também destaco o desenvolvimento de pesquisas. O anuário da BLTA se transformou em uma ferramenta potente para dizer que temos um segmento organizado, que gera impacto, tem empregabilidade, melhores salários, por exemplo. Não adianta tentarmos pleitear um acordo de cooperação se não soubermos quem nós somos e qual é o impacto que geramos. Além disso, a relação do conceito do turismo de luxo é super importante. Em 2014, quando a gente falava em turismo de luxo, o conceito ainda estava muito vinculado a um modelo de viagem ou de consumo que envolvia um produto somente sofisticado. E foi dentro da BLTA que consolidamos um conceito de turismo de luxo adequado à realidade brasileira, à nossa cultura em termos de produto e ao território brasileiro. O termo autenticidade nasceu em 2017 na BLTA e vem crescendo ao longo do tempo. Hoje em dia, todo mundo fala de autenticidade, mas há alguns anos ele era empregado somente no turismo de luxo. Ou seja, esse setor realmente cria tendências Então, acho que um dos grandes objetivos conquistados na minha gestão, que é um mérito do grupo, foi incorporar o conceito de luxo como um alto valor. Não é o luxo pelo consumo e sim pela experiência. Um dos projetos mais legais e bonitos que fiz foi o livro Tons do Brasil. Posso dizer que o objetivo que tínhamos foi obtido – levar a associação para um modelo de parceria estabelecido e institucionalizado com o poder público e o mercado, para ampliar a promoção e as estratégias do Brasil no negócio internacional, sobretudo no segmento de luxo. Atualmente, o termo autenticidade está muito na moda, mas há alguns bons anos, o máximo que se falava era em experiência. O turismo de luxo é assim, ele cria tendências.

hn: O que você acha que faltou fazer?

SS: Ao longo desse tempo houve uma profissionalização da BLTA como um selo. Trabalhamos muito a comunicação, o fortalecimento de marca, a relação com governo, com as instituições e os parceiros, e continuamos a promoção no mercado internacional. Acho que o que faltou fazer foi entender o portfólio da associação dentro da sua diversidade, pois ele é muito amplo – há desde grandes marcas a pequenos empreendimentos. Então, criar sub selos diante de atributos, como um projeto de curadoria, é uma ótima ideia que pode vir na nova gestão. Também é preciso ter mais presença no mercado internacional. Isso, obviamente, é um objetivo que demanda recurso e relacionamento constante. 

hn: A Xodó, marca de hospitalidade criada em 2024, entra nesse conceito de classificar os empreendimentos no portfólio da associação e, de alguma forma, promovê-la no mercado interno?

SS: Na verdade, a Xodó nasceu de uma necessidade de falar também com o público brasileiro. E isso foi muito escancarado na pandemia. Então, embora já tivéssemos desenvolvido em roadshows nacionais um relacionamento muito próximo com as agências brasileiras, o objetivo principal da BLTA sempre foi a promoção internacional. Mas, como posso dar impulso à minha marca lá fora se ela não está fortalecida no meu próprio país? E isso é hoje muito claro dentro da BLTA. Há produtos que estão e que querem estar no mercado internacional, mas há aqueles que pretendem manter o relacionamento no nacional. Então, dentro do grande portfólio da BLTA, temos essas duas caixinhas. Entretanto, para o mercado internacional, havia uma marca consolidada. E para o nacional? E para o consumidor final? Quem é a BLTA? Ela é desconhecida. Nesse sentido, a Xodó nasceu para fortalecer o portfólio, sobretudo dentro do Brasil, e também ir galgando os seus passinhos para chegar ao consumidor final em termos de marca e grupo. Assim como é a Roteiros de Charme, um nome forte para o consumidor final.

hn: Qual é o potencial do segmento de luxo para colocar o Brasil na rota do turismo internacional?

SS: O Brasil tem um potencial incrível e altamente viável para ser um destino na prateleira do mercado de luxo. Sobretudo, porque o consumidor de luxo vem mudando e as novas gerações demandam cada vez mais o consumo das experiências autênticas. Então, isso corre em paralelo com os atributos do destino Brasil. Temos uma diversidade de possibilidades que podem ser trabalhadas dentro dessa tendência, além de produtos de alta excelência. O turismo é como a bolsa de valores, se acontece algo lá no outro continente pode impactar aqui. Essa vulnerabilidade tem muito a ver com as tendências. O Brasil está em rota de se transformar em um destino cada vez mais comentado e desejado de forma geral. O segmento de luxo demanda também novidades. Quando eu apresentava os produtos em eventos internacionais as pessoas ficavam encantadas, pois não sabiam o que existia no Brasil. Uma das maiores dificuldades é o desconhecimento sobre o nosso país. Os investimentos cresceram muito no pós-pandemia, isso já reflete também o potencial do Brasil. É um território ainda a ser descoberto, mas que já tem investimentos significativos. Há dez anos não existia isso.

hn: Quais os maiores desafios que ainda precisam ser enfrentados no segmento de luxo?

SS: De forma geral, diria que segurança e qualificação, independentemente do segmento. Embora o brasileiro tenha uma hospitalidade que agrada, a qualificação para atuar nesse mercado ainda precisa ser amplificada e melhorada. E eu me refiro à toda a cadeia do turismo para que a entrega seja de excelência. Muitas vezes, comparam o número de visitantes que a Torre Eiffel sozinha recebe com o número de pessoas que vem ao Brasil. Mas, somos um país continental, essa comparação não é real. 

hn: Além do luxo, quais segmentos você acredita ter potencial para atrair mais turistas estrangeiros?

SS: Quando falamos de segmento, o de natureza e vida selvagem é o principal no Brasil. Temos seis biomas e um enorme potencial. Aí, dentro desse segmento podemos ter nichos, como o de birdwatching, longas caminhadas e travessias, por exemplo. O de turismo cultural também é muito amplo, envolve gastronomia, festas folclóricas e manifestações. Com essa força e intensidade só existe no Brasil. Há, ainda, o turismo de esportes, de negócios, de sol e praia, e dentro deles vários outros nichos. E aí vem o grande desafio de trabalhar tudo isso junto à iniciativa privada e na comunicação.

hn: O que você acha que atrairia mais estrangeiros e em quais mercados? 

SS: Essa pergunta é difícil de responder, pois, para cada mercado há uma estratégia diferente. Quando você fala da Alemanha, por exemplo, há interesse pela natureza, mas esbarra nas questões de logística. Para potencializarmos efetivamente os segmentos a determinados mercados, precisamos ter acesso. Hoje, o trabalho que a Embratur desenvolve é exatamente entender a potencialidade dos segmentos e dos nichos de mercado, quais podem ser ativados, e isso diante de uma mobilidade, uma conectividade possível. O turismo de saúde e bem-estar, por exemplo, é crescente, sobretudo no mercado de luxo. Ele tem amplo território para ser desenvolvido no Brasil. O bem-estar pode estar ligado à desconexão, à natureza, às práticas e técnicas, como Yoga e detox. É uma grande oportunidade, mas precisa ser organizado. Hoje não temos uma associação brasileira de turismo de bem-estar. Quem vai engatilhar isso como um segmento? O afroturismo tem um recorte muito forte socioeconômico. Ele é uma premissa dessa política pública, de fortalecer como um segmento; e se funde também com as manifestações culturais e com a culinária, por exemplo. 

hn: No final de setembro de 2024, você se juntou à equipe da Embratur como gerente de Eventos Internacionais. Quais são suas expectativas para esse ano?

SS: São excelentes. Do ponto de vista de atuação estratégica temos as feiras, que são algumas das ferramentas mais consolidadas dentro da Embratur, principalmente as multiprodutos. Quando assumi, uma das primeiras coisas que fiz foi entender um pouco essa demanda, quantitativamente e qualitativamente falando. Temos também as collabs, que não estão sob minha gerência, mas são muito interessantes, pois possibilitam impulsionar a imagem do Brasil por meio de parcerias com grandes operadoras e OTA’s. Além disso, com os novos trabalhos de marketing e o plano nacional do turismo temos perspectivas muito interessantes. A partir do momento que conseguirmos mostrar o Brasil como um país autêntico e que junto dessa autenticidade há uma excelência na hospitalidade, acho que entraremos nessa pirâmide inspiracional de desejo.

hn: Para 2025, em quantos eventos e feiras internacionais a Embratur estará presente? Em quais novos mercados pretendem investir?

SS: Além de diversos eventos segmentados, temos em nosso portfólio 18 feiras, como a Remote, a ILTM, a Emotions, a feira de Birdwatching e a ITB China. A Embratur realiza um estudo que envolve diversas etapas para escolher os mercados tendência para o Brasil, e a China é um deles. É um país que cada vez mais tem emitido turistas para o mundo inteiro. 

hn: Nos anos de 2023 e 2024, a Embratur organizou a Galeria Visit Brasil nos Estados Unidos e na Europa. Vocês conseguem medir o resultado dessa ação? Quais os planos para esse ano?

SS: A estratégia dela é ser uma pop-up, onde trabalhamos o turismo juntamente com outros segmentos, como a moda, a gastronomia e a arte. Então, a Galeria possibilita esse desenho mais criativo de promoção do Brasil. Com foco tanto B2C quanto B2B, o evento possibilita o estreitamento de parcerias. Para 2025 serão duas edições, uma em Paris, que será realizada no primeiro semestre; e a segunda será novamente em Nova Iorque. Esse é um evento para fortalecer as relações do Brasil com aquele mercado. Podemos ter palestras, exposições de produtos, acordos e parcerias.

hn: De que forma a Embratur pretende trabalhar a brasilidade e a autenticidade no exterior?

SS: A Galeria é uma das formas de mostrar esses atributos. Em uma feira, por exemplo, o objetivo é gerar negócios e muitas vezes não é possível dar ênfase a isso. Há também um novo desenho de projeto de estande que tenta incorporar a brasilidade. Então, esse é um desafio para o ano de 2025. O lifestyle brasileiro é o que chama a atenção. Muitas vezes, o serviço brasileiro não é protocolar, mas entrega o que foi pedido. A praia, por exemplo, é viva. As coisas acontecem. Poder passar um dia inteiro na praia é um jeito brasileiro de viver. A nossa cultura traz alegria e liberdade de descobrir. E tem os opostos, como o restaurante bacana e o boteco em um mesmo lugar. A alma brasileira precisa ser valorizada e fortalecida dentro do respeito com o outro, da alegria, do sentido de querer ajudar, da empatia. O mundo está muito polarizado e temos que lutar contra as ações que possam gerar problemas.

hn: Considerando o cenário mundial, quais as vantagens e os pontos fracos do Brasil? O que falta para nos tornarmos competitivos?

SS: O continente latino-americano pode se destacar no cenário global nesse momento em que a Europa vive o overtourism e a guerra. Quando pensamos na relação geopolítica, temos um território muito fértil para trabalharmos os atributos positivos do Brasil em conjunto com os seus pares da América Latina. E aí vem aquela história: o Brasil é o único país do continente que fala português, o que, de uma certa forma, é um diferencial. Temos que ressaltar muito o respeito uns com os outros para mantermos essa relação mais pacífica. Nossa região ainda não é a bola da vez, mas temos um cenário, infelizmente, muito difícil em outros lugares, o que pode nos favorecer. Segurança, infraestrutura, inovação, investimento em conectividade são algumas das questões que precisam de maior atenção. Promover a nossa boa imagem x segurança, infraestrutura hard, inovação, investimento em conectividade são algumas das questões que precisam de maior atenção. O Brasil só precisa ser conhecido.