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Rebranding Brasil: what could go right? | A nova marca do turismo:o que poderia dar certo?

Tourism has been appointed as an important industry by the actual Brazilian government, even during the presidential elections campaign. In different opportunities the president spoke about attracting more international investments, enhancing public-private partnerships and proposing governmental plans for travel and tourism aiming for social and economic development. Inspired by long standing successful destinations and showing a preference for sports and adventure tourism, the president himself has suggested what should be done for a better tourism in Brazil.

There are now two major national government bodies for tourism – the Ministry of Tourism itself, and Embratur. Embratur is, in fact, the Ministry board for international promotion, but the name is stronger as it is connected to Brazilian Tourism since 1966, whilst the other boards at the ministry look after national policies and domestic tourism management and promotion. 

In 2004, Embratur presented “Plano Aquarela”, a complex research project coordinated by Joseph Chias, using the rich Brazilian culture and lifestyle to define and design the approach to tourism, and among the strategies one could understand the Brazil brand, or Marca Brasil, used for the past 15 years both in tourism and typical Brazilian products such coffee, guarana and shoes.

On July 16th, Embratur officially presented the new Brazil tourism brand, although there is absolutely nothing new regarding design, concept or market intelligence on it. Severely criticized by almost all Brazilian tourism leaders, it looks like this:

As Brazilians, we are concerned:

a)    Using Z instead of S writing the country’s name, as the national language uses the S, and other foreign languages also uses S; artificial intelligence and algorithms make it easier, today, to guarantee correct results during online searches.

b)    Using the national flag as brand, when almost every country in the world has moved on from this strategy, acknowledging the advantages of place branding;

c)    Choosing a poorly conceived slogan, which brings – at the same time! – the verb love, meaning admiration or sexual tourism, and the word “us” in a weird font that could read both us or US – which could ultimately translate in something like “visit and love the United States”, something Mr Bolsonaro indeed does. 

Brazilian tourism professionals are extremely disappointed with the new brand, regardless of political views. The challenge, now, is finding the best way to present sensible and reasonable arguments so that the political leaders can reconsider and come up with a proper international brand.

 And you, what do you think about the “new” brand?

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A nova marca do turismo: o que poderia dar certo?

O Turismo foi apontado como uma das atividades que receberia muita atenção do atual governo brasileiro, ainda durante a campanha. Em diferentes momentos, o presidente falou do setor indicando a possibilidade de mais investimentos, parcerias e ações governamentais voltadas ao desenvolvimento econômico gerado pelas viagens. Inspirado em destinos consolidados como Cancun, e em práticas de turismo esportivo e de aventura, ele pessoalmente sugeriu ações que deveriam acontecer em um curto período de tempo.

Na estrutura atual do governo, há duas grandes instituições oficiais – o Ministério do Turismo e a Embratur. Ainda que a Embratur seja efetivamente uma diretoria do Ministério, sua existência é anterior (a Embratur foi criada em 1966, e o Ministério do Turismo em 2003) e suas ações compreendem a promoção do Brasil nos mercados internacionais, enquanto as demais diretorias administram o turismo nacional. Foi a Embratur, em 2004, que elaborou o Plano Aquarela, um profundo estudo de cultura e comportamento que orientou o bem sucedido reposicionamento turístico do país, e dentre suas estratégias constava a Marca Brasil, utilizada nos últimos 15 anos para identificar os produtos turísticos do país e, também, outros produtos tipicamente brasileiros no ambiente do comércio internacional.

No último dia 16, o atual presidente da Embratur lançou oficialmente o que chamou de “nova” marca do turismo brasileiro, ainda que não haja absolutamente nada de novo em termos de design, conceito ou inteligência de mercado. Severamente criticada por praticamente todos os representantes do setor, a nova marca assim se apresenta:

Preocupa a nós, brasileiros:

d)    o uso do Z em substituição ao S que é da língua original, já que em tempos de algoritmos e inteligência artificial, isso não seria um problema de identificação nos mecanismos de busca, em qualquer idioma.

e)    a escolha da bandeira nacional como identidade, quando praticamente todos os países do mundo já aposentaram esta estratégia, reconhecendo a necessidade de place branding;

f)     o slogan empobrecido, que ao mesmo tempo traz duplo sentido usando o verbo “love”, que pode ser lido como um convite ao turismo sexual, e “us”, pronome para um grupo, United States para outro; (como se o convite fosse visite e ame os Estados Unidos, como evidencia constantemente o presidente). 

A insatisfação dos profissionais brasileiros com a escolha da marca é unânime, mesmo entre os que apoiam o governo. O desafio agora é conseguir encontrar espaço para apresentar os argumentos que farão as autoridades politicas repensarem este equívoco.

E você, o que achou da nova marca do turismo?