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Líder no lifestyle

Accor conclui joint venture com a Ennismore e fecha parceria com o Faena, decolando para o topo das plataformas globais de lifestyle, com diversas marcas hoteleiras, de coworking, bares e restaurantes

Os hotéis deixaram de ser lugares apenas para dormir, tomar café da manhã e ter um bom chuveiro. Logo, a experiência evoluiu de patamar atendendo a um novo consumidor, que deseja atrativos além das quatro paredes do quarto. Para atender a esta demanda surgiram os hotéis lifestyle, que investem pesado em elementos como design, gastronomia, entretenimento e cultura, transformando os espaços comuns em verdadeiros points em seus destinos, atraindo inclusive moradores locais. 

De acordo com estudo da HVS, esses empreendimentos são caracterizados pelo modernismo, diversidade e adaptação aos diferentes desejos e perfis de viajantes. “O hotel lifestyle é um modelo que veio para ficar e um produto que tem evoluído. Começou nas categorias de hotéis mais luxuosos, no final dos anos 1990, e agora se move até nas mais econômicas. É um estilo que certamente vai se desenvolver bastante no Brasil, principalmente em regiões urbanas, já que proporciona grande interação do hóspede com a comunidade”, explica Ricardo Mader, diretor de Valuation and Advisory Services (VAS) da consultoria JLL.

Segundo Mader, o público-alvo não quer chegar e ficar somente no quarto, pedindo room service. “Por este motivo os hotéis possuem lobby integrado com diversas atividades que promovem interação social”. E grande parte da receita deles vem do A&B – aproximadamente 40% a 50% – devido à conexão com os vizinhos não hóspedes. “É impressionante essa força na área de alimentos e bebidas, algo que para os investidores é atrativo porque acaba gerando um potencial de faturamento maior. Sem contar que as marcas hoteleiras de lifestyle se encaixam muito bem para conversões de prédios já existentes, pois cada uma tem a sua personalidade e menos padrões definidos”.

Nasce uma potência

Considerando todas as redes, cerca de 3% dos hotéis são lifestyle, mas a participação deles no pipeline é de 30%. De olho neste enorme potencial, a Accor fechou uma joint venture com a Ennismore, criando a maior empresa de hospitalidade lifestyle e crescimento robusto do mundo. Propriedade do grupo francês e do fundador da Ennismore, Sharan Pasricha, a nova entidade autônoma mantém seu nome e acrescenta à Accor 14 marcas hoteleiras e de coworking, trazendo no pacote uma coleção de restaurantes e bares.

A lista inclui nomes como 21C Museum Hotels, 25 Hours, Delano, Gleneagles, Hyde, JO&JOE, Mama Shelter, Mondrian, Morgans Originals, SLS, SO/, The Hoxton, Tribe e Working From_. Enquanto os endereços gastronômicos estão localizados em mais de 150 destinos, incluindo os tradicionais Carna, no modelo steakhouse; o Fi’Lia, de comida italiana; e o Neni, de gastronomia mediterrânea oriental.

A empresa será o braço de lifestyle da Accor e tem dois CEOs: Gaurav Bhushan, do grupo francês; e Sharan Pasricha, mente criativa por trás das marcas compradas. “O grupo embarcou de vez no lifestyle há 10 anos quando abriu o SO/Bangkok”, relembra Gaurav. “As pessoas ficaram chocadas pois não era um produto muito tradicional, mas tem sido um dos hotéis de maior sucesso porque o ambiente, o serviço, o estilo e a entrega são únicos. Naquele momento, percebemos que o cliente estava começando a evoluir e que tínhamos que segui-lo. Então, o lifestyle assumiu um significado totalmente novo: era um ‘brinquedo’ na época, mas virou um negócio sério, com potencial incrível”.

A Ennismore mantém escritórios na Europa, Ásia e América do Norte, e conta com um estúdio criativo – que desenvolve o conceito de A&B, design, cuida da inovação tecnológica e de colaborações com marcas de diversos ramos. Outro ponto relevante é que alguns fundadores e responsáveis pelo crescimento de suas respectivas bandeiras continuam participando da tomada de decisões estratégicas. Entre eles, Serge e Jérémie Trigano, na Mama Shelter; e Christoph Hoffmann, na 25 Hours, o que garante a essência original, mesmo com a expansão em larga escala.

“Essa colaboração com a Accor é para alavancar a saúde e a experiência da Ennismore, entregando escala e crescimento do networking e da distribuição. É a plataforma que mais cresce no lifestyle, com 80 hotéis abertos e 140 no pipeline. Nenhuma outra empresa tem esses números”, destaca Abel Castro, vice-presidente sênior de Desenvolvimento da Accor para a América do Sul.

Em paralelo, o CEO global Sébastien Bazin também fechou uma parceria com Alan Faena e Len Blavatnik, do Faena Group, para o desenvolvimento de novas unidades da marca ao redor do mundo. A nova aliança entre as duas empresas envolve a administração dos hotéis Faena Buenos Aires e Faena District Miami Beach, assim como todos os projetos futuros criados em conjunto. O próximo destino, que somará a Buenos Aires e Miami, deve ser Dubai.

Do total da oferta global de quartos, 2% são de marcas de estilo de vida, com um crescimento de 10% nos últimos anos. Mas a Accor tem previsão de triplicar o número de inaugurações de hotéis do segmento até 2023. As aberturas-chave em 2021 são o Mama Shelter Lisboa, 25 Hours Florença, SLS Dubai, JO&JOE Paris, The Hoxton Roma e Mondrian Shoreditch Londres. Já em 2022, as bolas da vez serão os novos JO&JOE Largo do Boticário (RJ), The Hoxton Barcelona, Mama Shelter Dubai, Maison Delano Paris, unidades Mondrian em Hong Kong e Cingapura, além do Tribe Londres.

Crescimento na América do Sul

O continente sul-americano ainda tem pouca oferta de hotéis lifestyle, o que abre margem para grandes investimentos. “Apostamos fortemente e já temos um Mama Shelter no Rio de Janeiro, mas traremos mais. E estamos olhando para bandeiras como Tribe, JO&JOE e SLS. Uma das maiores mudanças em 2020 foi esta parceria com a Ennismore, na qual construímos um segmento com divisões em midscale & economy e upscale & luxury. Investimos para ter 25% do crescimento do pipeline focado em lifestyle globalmente por meio também do Faena, Delano, Gleneagles, Mondrian, entre outras marcas”, explica Thomas Dubaere, CEO da Accor para a América do Sul.

Segundo Abel, entre as marcas hoteleiras há dois grandes potenciais para a região: a Tribe, que oferece um tipo de hotel descolado, mais midscale, que se encaixa em mercados entre ibis e Novotel, cabendo em capitais e cidades secundárias; e a Delano, que possui reconhecimento diferenciado no País por conta do flagship de Miami. “A Tribe, por exemplo, tem três hotéis abertos e 47 no pipeline, sendo que a lançamos há pouco tempo, algo impressionante”. Ele adianta também que a Working From_, de coworking, integrará a oferta nas marcas lifestyle que serão desenvolvidas na América do Sul, incluindo o Brasil.

“Não estamos mais viajando, consumindo ou trabalhando da mesma maneira que antes da crise sanitária, mas nos preocupando mais do que nunca com autoestima, autenticidade, significado e emoção. Há uma ansiedade para estender a mão e nos conectar com outras pessoas, e o lifestyle é a resposta perfeita para tudo isso”, finaliza Castro.