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Geração Prateada

O conceito de velho ficou velho. Não dá mais para ver e tratar o consumidor 60+ como antigamente

Enquanto empresários e marcas focam em estratégias para atrair os consumidores Millennials, o mundo está envelhecendo. Segundo dados da Divisão de População das Nações Unidas, o número de pessoas com 65 anos ou mais deverá duplicar nas próximas três décadas, passando de 761 milhões em 2021 para 1,6 bilhão em 2050. 

Por aqui não é diferente, o Censo Demográfico 2022, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), confirmou a tendência de envelhecimento da população. De acordo com o estudo, são mais de 32 milhões de pessoas com 60 anos ou mais, o que totaliza 15,8% dos brasileiros.

Entretanto, diferentemente do estereótipo criado – do velho de bengala enclausurado em casa esperando a morte chegar -, essa parcela da população está mais ativa do que nunca. E é por isso que se torna indispensável um novo olhar sobre esse público. “Eles já viveram muito, têm um repertório vasto, sabem o que é bom ou não, esperam um atendimento respeitoso e inclusivo”, afirma Candice Pomi, mentora e consultora em longevidade.

Muito potencial e pouca representatividade

Dados da FleishmanHillard, agência de relações públicas e marketing norte-americana, apontam que a economia prateada é responsável por movimentar US$ 7,1 trilhões no mundo anualmente. No Brasil, o montante chega a R$ 1,6 trilhão, volume que continuará a crescer conforme o grupo se expande. A companhia projeta que serão 73 milhões de sêniores no Brasil até 2060, o que significará 20% de todo o consumo. 

Complementando a informação, um estudo da Fundação Getúlio Vargas (FGV) revelou que esse público engloba 17% da fatia dos 5% mais ricos no Brasil, entretanto, não se vê representado pelas marcas. “Este é um consumidor que nutre muitos desejos e tem condições financeiras para suprir todos eles, inclusive no que diz respeito ao turismo. Entretanto, ainda falta um olhar mais cuidadoso para ele”, enfatiza Candice.

Luciana Oliveira, turismóloga, ativista da longevidade e idealizadora do @emvelhasendo, diz que é notório que todas as faixas etárias acima dos 50 sentem falta de representatividade na comunicação. “As campanhas que levam pessoas mais velhas estão quase sempre associadas a algum tipo de doença ou produto específico, como fralda geriátrica ou cola de dentadura. Além disso, é sempre aquele velho sorridente de cabelo branco e pele clara. Não existe diversidade”, atesta.

Tecnologia e acessibilidade

Cada faixa etária a partir dos 50 tem um tipo de necessidade. Entretanto, todos apresentam algo em comum, que é a preferência pelo contato humano, explica Luciana Oliveira. “Apesar de estarem conectados de alguma forma, seja por Facebook, Whatsapp ou Instagram, por exemplo, eles preferem o atendimento individualizado e humanizado, optando por fechar negócio com pessoas reais”, explica.

Candice concorda e complementa: “existe muito ‘velho geek’, que adora uma modernidade. Mas, eu acredito que a maioria busca mesmo interação e experiência, pois a relação deles com o tempo é diferente. Eles não sabem se voltarão àquele local novamente”, afirma. “Seria muito bom se os hotéis pudessem oferecer tanto o atendimento individualizado quanto as inovações tecnológicas. Assim, cada um escolheria a que mais lhe agrada”.

Com relação à estrutura oferecida a esse público, as especialistas reforçam que conforto e segurança são primordiais, entretanto, a acessibilidade deveria ser universal. “Ser acessível não é requisito apenas para atender os mais velhos. O empreendimento precisa estar preparado para receber bem todos os públicos – grávidas, crianças, pessoas com algum problema de locomoção transitório. Aquelas barras de segurança do banheiro, por exemplo, podem ser verdadeiras obras de arte. Alguma adaptação precisa ter, mas elas não têm que ser estigmatizadas”, ressalta. “O consumidor maduro não quer exclusividade, ele quer inclusão”.

Luciana lembra que, muitas vezes, os 60+ viajam com a família, então, o empreendimento precisa ser adequado para todas as idades. “Esse público não é mais aquele passivo, que fica sentado na beira da piscina ou na frente da lareira. Eles querem aproveitar as experiências do local, tratamentos do spa, atividades esportivas”, atesta. “Por isso, é importante que ao final do dia eles tenham uma boa comida e um espaço para relaxar e descansar”.

Segundo as profissionais, um ponto importante é que esse público não está envolvido com a sazonalidade, ele viaja o ano inteiro. Além disso, é altamente fidelizável quando recebem o tratamento adequado. “Uma recepcionista educada, que o chame pelo nome e que escute suas necessidades vale muito mais do que um banheiro luxuoso todo de mármore”, diz Candice. “Uma mensagem no aniversário, um atendimento personalizado, um contato de pós-venda. Pequenas coisas fazem com que o cliente volte” complementa Luciana. 

“Agora, o que eles mais odeiam é a infantilização. Nunca use falas no diminutivo. Idoso não é criança”, alerta a turismóloga. “É importante nunca presumir o que a pessoa vai ou não gostar. Na dúvida, pergunte”, diz Candice, que completa: “o concierge deve funcionar como inspiração e recomendação, nunca algo mandatório. Se a pessoa chegou até lá é porque ela tem condições de usufruir do que é oferecido”.

Hotelaria já se prepara

Localizado dentro do Órion Complex, focado em serviços de saúde, onde está instalado, inclusive, o hospital Albert Einstein, o Transamerica Collection Goiânia tem o público 60+ como uma de suas prioridades, conforme conta Mariana Dettino, gerente geral da unidade. “Além das motivações médicas, é um segmento que viaja cada vez mais e deve ser tratado com todo respeito, cuidado e o conforto que merece”, explica.

Segundo a profissional, cerca de 35% dos hóspedes da unidade têm 60+ e se hospedam tanto para lazer e compras como para a realização de check-ups e tratamentos de saúde. “Este é, sim, um perfil de cliente fidelizável, que volta à cidade de tempos em tempos. Por isso, um atendimento de excelência e uma infraestrutura acessível e acolhedora são primordiais”, completa.

Marcio Silva, gerente de Marketing do The Westin Porto de Galinhas (PE), também acredita que esse é um público que pode se tornar frequente, quando atendido em suas necessidades. Na unidade abrange diferentes perfis, desde viajantes individuais até grupos familiares e de amigos. “Os hóspedes mais maduros buscam descanso, socialização e participação em atividades saudáveis e de bem-estar. Oferecemos uma variedade de opções nesse sentido, incluindo relaxamento e exploração do destino, o que é algo vantajoso para eles”, esclarece. 

Considerado o maior destino de águas termais no Sul do País, o Jurema Águas Quentes conta com 3,4 milhões de metros quadrados e possui 19 piscinas de águas termais, com opções de hidromassagem, propícias para relaxar o corpo e a mente. Segundo Diego Garcia, diretor de Vendas e Marketing do empreendimento, os 60+ representam a maior parte dos hóspedes do complexo entre janeiro e outubro. Eles costumam se hospedar no meio da semana e ficar, em média, quatro noites.

“Seja em família ou em grupos de amigos, o público maduro procura por relaxamento, conforto e diversão. Eles gostam de caminhar em meio à natureza e há a possiblidade de realizar passeios a cavalo, charrete, bicicleta ou motociclo. Temos uma equipe de recreação específica para esses hóspedes, além de apartamentos no térreo e monitores nas trilhas. Os quartos e banheiros dos dois resorts têm estruturas que garantem a acessibilidade, sem contar que eles estão em terreno plano, o que facilita o trânsito entre os locais”, descreve Garcia.

No Clara Resorts a programação é pensada para que todos possam aproveitar, independentemente da idade. Há opções de atividades na represa, oficinas gastronômicas, além das piscinas climatizadas, saunas e spa. “Apenas as mais agitadas são separadas por idade”, explica Taiza Krueder, CEO da companhia, para quem os conceitos tradicionais sobre idade estão sendo questionados e redefinidos, e uma nova geração está emergindo como um público poderoso e influente.

“Olhando para o negócio, a Geração Prateada possui um poder aquisitivo significativo, capacidade de tomada de decisões e padrões de exigência elevados. Eles não estão dispostos a comprometer o conforto ou a qualidade de vida. Na hotelaria, não ficam satisfeitos com quartos acessíveis que sacrificam o design e o luxo. Eles desejam o melhor do melhor, e com razão”, realça.

Representando em torno de 15% dos hóspedes, número que cresce a cada ano, os 60+ preferem estadas em meio de semana e baixa temporada, sendo que a maioria retorna mais de uma vez. “Recebemos muitos casais e pequenos grupos. Eles buscam conforto, qualidade e espaços acessíveis com luxo e design. Ao criar ambientes cada vez mais inclusivos, nos preparamos para um mundo em que a idade não é uma barreira, mas uma ponte para experiências enriquecedoras e interações significativas para todos”, finaliza Taiza.

Senior living

Mercado ainda pouco explorado no Brasil, o Senior Living se mostra um modelo promissor. Esse tipo de projeto, já comum nos Estados Unidos e em países europeus, concentra moradias adaptadas com soluções que facilitam o dia a dia de pessoas com 60+, sendo estas divididas em três níveis: independentes, mesmo que requeiram o uso de equipamentos de autoajuda; com dependência em atividades como alimentação, mobilidade, higiene, mas sem comprometimento cognitivo ou com alteração cognitiva controlada; e pessoas que necessitem de assistência em todas as atividades e/ou com comprometimento cognitivo. 

As definições acima fazem parte do estudo realizado pela Caio Calfat Real State Consulting e a Brain Inteligência Estratégica, que mapearam todo o segmento no Brasil e no mundo. “O potencial desse mercado é muito grande, uma vez que a população idosa se desenvolve com muita intensidade. Em nosso levantamento, pudemos observar que a faixa etária que mais cresceu nesses últimos anos foi a de 90+. Então, há uma demanda muito grande e que está sendo mal atendida”, afirma Caio Calfat.

A construtora ABF Developments foi uma das primeiras a apostar nesse nicho no Brasil e hoje conta com três unidades em Porto Alegre: Magno Três Figueiras, já em operação; Magno Moinho de Vento, ainda em construção; e Magno Menino de Deus, em fase de lançamento. “Auxiliamos a empresa no estudo de viabilidade e na escolha da engenharia financeira, uma vez que as unidades são comercializadas no formato condotel”, explica Calfat.

Os residenciais de alto padrão oferecem serviços de cuidado e bem-estar em ambientes amigáveis e auxílio personalizado aos moradores. Na lista de comodidades estão Healing Gardens, ou Jardins de Cura – espaços multissensoriais que surgem como opções para atividades ao ar livre ou momentos de relaxamento junto à natureza; piscina aquecida, sala fitness e de fisioterapia; restaurante/café; recepção e sala multiuso; suítes com automação e tecnologia antipânico; circuito fechado de tv e controle de acesso; além de assistência médica especializada.

Todos os ambientes foram projetados levando em conta a acessibilidade sem deixar de lado a segurança e o conforto. “Estimamos que em torno de 40 a 50% dos moradores do senior living sejam cadeirantes, então, os projetos precisam pensar nesse tipo de necessidade, adaptando corredores, elevadores e instalando rampas; e providenciando banheiros e quartos com área de circulação maior. Além disso, consideramos necessário que haja, pelo menos, um apartamento adaptado para alguma necessidade de urgência, com uma mini UTI instalada”, enfatiza Calfat.

O Elissa Village, localizado em Campina Grande do Sul (PR), também se vale dessas premissas. O local foi totalmente construído pensando nos longevos. Construído em uma Área de Proteção Ambiental (APA) de 300 mil m², possui seis mil m² de área construída e conta com 74 apartamentos com suítes individuais, biblioteca, salão de beleza, espaços multiuso com salas de jogos, computadores e cinema, varanda para atividades de artes, espaço ecumênico, academia, piscina aquecida, pista de caminhada, solarium, horta, jardinagem e restaurante. “É um conceito de atenção às pessoas com mais de 60 anos de idade inspirado em grandes cases europeus e norte-americanos”, explica Edson Matos, CEO do empreendimento.

As suítes possuem piso aquecido, emborrachado e antiderrapante, sem nenhum desnível que impeça a locomoção do hóspede, móveis com quinas arredondadas, cabeceira da cama acolchoada, cores acolhedoras e tecidos escolhidos considerando durabilidade, manutenção e aconchego. “Há sensores de queda nos quartos e corredores, mapa de calor que estabelece a rotina do idoso – por exemplo, quantas vezes ele vai ao banheiro durante a noite, quantas horas dorme – e luzes balizadoras que acendem quando ele pisa no chão do quarto escuro. Nas áreas comuns, um sistema de acústica favorece a sociabilização”.

Para Caio Calfat, os empresários do setor podem se beneficiar com o novo modelo de negócios, uma vez que há todo um serviço de hotelaria e restaurante além do nicho médico. “Com a minha experiência, diria que os principais gestores desse tipo de empreendimento vão sair necessariamente de redes hoteleiras”, afirma o empresário, que enfatiza ser possível transformar um hotel em senior living. “É o caso do antigo Campo Belo Plaza, na capital paulista, que foi retrofitado e transformado no Cora Residencial Senior Campo Belo”.

O local, parte de uma rede composta por quatro unidades, oferece área externa arborizada, salas de fisioterapia, jogos e atividades, espaço ecumênico e salão de beleza. Há programação diária para estímulos cognitivos, eventos especiais, rodas de conversa, além de cuidados médicos. A ideia é que os moradores possam usufruir de convivência com liberdade, segurança e propósito