Fidelização

Hóspede não mais o único foco das redes

Gerar fidelização de público por meio da oferta de vantagens, benefícios, prêmios e bonificações transformou-se em um conceito muito bem organizado que começou a ser difundido e compreendido no Brasil por meio dos programas de milhagem das companhias aéreas. Fora do Brasil, no entanto, a hotelaria também já lançava mão dessa ferramenta e a IHG, uma das maiores redes do em número de apartamentos, saiu na frente na migração do conceito para o setor. Outra grande rede que se destacou no desenvolvimento de fórmulas eficazes para garantir o retorno do seu hóspede foi a Accor, com o lançamento do Compliments, sete anos atrás. Partindo da base de clientes da América Latina, o programa teve alto grau de retorno e serviu de modelo para o atual A|Club, projetado com novos recursos e benefícios diferenciados a seus membros, agora estendidos à plataforma mundial da Accor. Implantado em março de 2009, o A|Club tem como meta inscrever cinco milhões de associados até o final de 2010 e aposta em abrangência e praticidade para atingir e superar seus objetivos, segundo o gerente de Marketing de Relacionamento da rede para a América Latina, Renato Camargo.

De acordo com o gerente, o novo programa já trouxe para os mais de 650 mil clientes fidelizados dos hotéis Accor no Brasil o acúmulo de pontos em mais de dois hotéis nos cinco continentes, além de pontos que nunca expiram. “São prêmios em vouchers sem restrições de data, bem como a possibilidade de troca de pontuação nas principais companhias aéreas”, destaca o gerente, referindo-se às vantagens. “A Accor tem investido fortemente em comunicação e treinamento das unidades a fim de consolidar o sucesso que o programa A|Club vem apresentando em toda a América Latina. Em tempos de crise é importante priorizar investimentos em ações consistentes, que fortaleçam o relacionamento com o mercado. Ter lançado um programa de fidelidade mundial no cenário da economia global de 2009 mostra que a Accor está alinhada com as tendências e necessidades do mercado”, completa Camargo.

Também com a mira na fidelização do seu hóspede, a Hotelaria Brasil lançou um programa de fidelidade há cinco anos. A iniciativa, segundo a coordenadora de Operações, Catia Sintinella, trouxe bons resultados tanto para os hotéis como para os clientes da rede, principalmente a partir de 2009 quando o cartão passou a ser online. Atualmente o programa conta com 1.912 clientes cadastrados e, desde que o sistema online foi disponibilizado, contabiliza cerca de 180.123 pontos distribuídos e perto de 41.294 resgatados. Para a coordenadora, a simples aplicabilidade é uma das razões para o sucesso do programa, pois os pontos são concedidos após o check-out e quando o cliente tiver pontuação suficiente, já pode utilizá-la em cortesias concedidas no ato da reserva ou do check-in”.

Na Sol Meliá, o programa de fidelidade comemora em 2010 o 15º ano de implantação e a data foi marcada com o lançamento do cartão Mas Platinum, e o acréscimo de vantagens adicionais aos de categorias Blue e Gold, além de estender seus acordos à novas empresas parceiras. O programa conta com mais de dois milhões de membros e um canal exclusivo de comunicação, uma newsletter mensal, adaptada ao perfil de cada cliente, que informa as novidades do programa. Os titulares do cartão Mas Platinum poderão desfrutar, ainda, de descontos exclusivos em restaurantes, Yhi SPA, apartamento grátis para crianças, acesso gratuito para o serviço Real, além das que oferecem os demais cartões, respeitando cada categoria.

ALÉM DO CLIENTE FINAL

O sucesso da fórmula, aplicada junto aos hóspedes, estimulou a criatividade das redes para estendê-la também aos parceiros comerciais que, a rigor, também precisam ser fidelizados. Assim como fez com a introdução do programa para os seus consumidores, a IHG foi novamente pioneira ao lançar o Priority Club Meeting Rewards, extensão do programa já existente de fidelidade, agora na versão para eventos. “O plano vem para cobrir uma lacuna que tínhamos com nossos clientes que realizam seus eventos nos hotéis. Queremos retribuir com gratidão a eles da mesma forma que retribuímos aos hóspedes que já possuem o Priority Club”, diz Rodolfo Denz, gerente de receita da rede IHG. No Brasil, o cliente que já possui o cartão Priority Club (que pontua apenas hospedagem) pode utilizá-lo também como Meetings, caso realize um evento, sem a necessidade de criar outra identificação. “É uma nova forma de relacionamento entre hotel e hóspedes e queremos alcançar o maior número de clientes”, diz Denz.

Também visando o público corporativo, o grupo Posadas lançou este ano o E-Kash, programa de fidelidade voltado a empresas especializadas na organização de grupos e eventos. Com a implantação, o programa passa a integrar as redes Caesar Park e Caesar Business, que operam 14 hotéis no Brasil, Argentina e Chile. Voltado para o mercado de agências organizadoras de eventos de grande porte, para fazer parte do programa as empresas devem ser convidadas pelos executivos de vendas dos hotéis e corporativo. Ao se cadastrarem, passam a dispor de um crédito de 3% da receita total dos serviços contratados em dinheiro eletrônico, o E-Kash. São necessários dois requisitos para que os participantes pontuem: que os serviços tenham receita mínima de US$ 25 mil nos hotéis da América do Sul e US$ 50 mil nos hotéis do México, e que o evento conte ao menos 10 apartamentos. Os E-Kashs acumulados podem ser resgatados na forma de um desconto de até 15% do custo total do próximo grupo ou evento contratado.

O lançamento do E-Kash faz parte da estratégia do Grupo Posadas de integrar a América do Sul em todos os seus Programas de Fidelidade. Em abril deste ano, o Posadas implantou o Fiesta Rewards, criado em 1988 no México e com uma base de 2,5 milhões de associados, e anunciou investimentos da ordem de US$ 3 milhões, especialmente dedicados à área de tecnologia, com a integração e adoção de novos sistemas e ferramentas que passam a ser utilizados em toda a região. Ainda este ano promete lançar as versões Apreciare Club, voltado para as secretárias, e o Motiva, para agentes de viagens.

O mesmo conceito vem adquirindo formas novas com o uso da criatividade. Um exemplo recente é o do grupo Pontes Hotéis & Resorts. Com menos de três anos de funcionamento, o programa de fidelidade possui mais de dois mil associados e para comemorar a marca implantou uma versão kids ao cartão Premium Club, com a proposta de oferecer vantagens especialmente criadas para os hóspedes mirins do Summerville. Isso porque este é o empreendimento da rede que tem nas famílias que viajam a lazer o público-alvo principal. Funcionando como uma versão dependente dos pais, ao apresentar o cartão mirim, as crianças possuem benefícios como check in especial e horas a mais de diversão em atividades que possuem horário limitado como empréstimo de bicicleta e passeio de caiaque. Na opinião do gerente de Vendas e Marketing do grupo, Sérgio Paraíso, não apenas o usuário do cartão que é favorecido, uma vez que o programa retribui também, com pontos, os contatos comerciais e as secretárias das empresas, que são responsáveis por efetuar reservas.

A Atlantica Hotels foi outra rede que buscou diversificar a forma como se relaciona com o cliente e os parceiros comerciais, via ações de fidelidade. E vem desenvolvendo um calendário de eventos diferenciados em todas as localidades em que está presente. O Movie Day, que deu o start ao projeto, era, inicialmente, um programa de relacionamento com abordagem nacional e que tinha como objetivo principal fidelizar e reforçar a relação entre secretárias administrativas, operadoras e agências de turismo por meio de convites para estreias de filmes nacionais e internacionais. Segundo a supervisora de Marketing, Amanda Salles, o sucesso da ação atingiu um público 100% maior no ano passado em relação a 2008, pulando de dois para quatro mil profissionais da área impactados. Além disso, a rede passou a destinar 30% a mais de verba no programa, aplicada no desenvolvimento de uma base de tecnologia e uma régua de atividades que permitiram maior controle sobre os retornos obtidos e também a otimização dos investimentos.

“Toda ação de relacionamento depende, inicialmente, de um sistema de dados dinâmico e também do acompanhamento dos resultados de cada fase, capazes de serem mensurados detalhadamente. Esta era a maior preocupação da Rede Atlantica de Hotéis e o nosso grande desafio. Criamos, assim, uma ferramenta digital que automatizou o envio de convites, a confirmação de presença no evento, a reserva do espaço e também a criação de peças comunicacionais, como o mapa de localização da sala de cinema, por exemplo”, explica Rodrigo Arrigoni, diretor de planejamento da R18 Comunicação, parceira da Atlantica nessa ação.

Os bons resultados ampliaram o Movie Day para outras áreas do entretenimento e o programa institucional agora se chama Atlantica Day. “A camada trade da rede hoteleira irá usufruir as vantagens do programa de relacionamento em shows musicais, jogos esportivos, teatros e outros eventos. Assim, diversificamos a oferta, expandimos o número de participantes e consequentemente, vamos poder ampliar ainda mais a fidelização do público-alvo com a rede de hotéis”, conclui Arrigoni.

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