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Envelhecer mudou. A nova acessibilidade é invisível

Por Pip Seger

Vivemos mais, trabalhamos por mais tempo, permanecemos conectados e continuamos consumindo. Mas boa parte das marcas ainda projeta produtos, serviços e comunicação para um idoso que praticamente deixou de existir.

Durante muito tempo, construímos uma imagem bastante específica da velhice. Aposentadoria. Casa. Netos. Remédios. Televisão. Tricô. Novela. Não existe algo errado com nenhuma dessas coisas. O problema está em transformar um conjunto limitado de elementos ou comportamentos em uma definição inteira de pessoa. E, pior, assumir que essa estereotipia pode ser aplicada de forma generalista a milhões de indivíduos.

A pessoa que está chegando aos 60 ou 70 anos hoje não é a mesma que chegava a essa idade algumas décadas atrás. E não apenas porque vive mais tempo, mas porque a consequência de viver mais tempo, é ter esse novo recorte temporal para viver mais experiências. Nasce uma nova etapa de vida, vibrante e ativa que intermedia o que tradicionalmente entendíamos como vida adulta e velhice.

A longevidade traz mais anos pela frente para trabalhar, consumir, viajar, mudar de ideia, começar projetos e construir novas relações. O Brasil já tinha 34,1 milhões de pessoas com 60 anos ou mais em 2024, um crescimento de 53,3% em relação a 2012. No mesmo ano, aproximadamente um em cada quatro idosos brasileiros trabalhava (IBGE, 2024).

Até 2030, uma em cada seis pessoas no mundo terá 60 anos ou mais, segundo a Organização Mundial da Saúde. Até 2050, esse grupo deve chegar a 2,1 bilhões de pessoas. Um grande erro, bastante confortável, que as marcas continuam cometendo é tratar a idade cronológica como se fosse um espelho de comportamento previsível e estático.

A velhice deixou de significar retirada

Durante décadas, envelhecer significou culturalmente entrar em uma fase de redução. Menos trabalho. Menos desejo. Menos vida social. Menos consumo. Menos futuro. Agora, uma geração que cresceu atravessada pelas revoluções culturais das décadas de 1960, 1970 e 1980 dificilmente abandona seu repertório porque completou determinada idade ou atingiu determinado milestone. 

O relatório Brands for the Future: Hábitos de Consumo da Nova Geração Prateada, d’O Cérebro, parte justamente desse deslocamento. Pessoas acima dos 50 anos deixam de enxergar o envelhecimento necessariamente como um momento de recolhimento e passam a entendê-lo como uma etapa em que ainda existe vida para ser vivida com autonomia, desejo e escolha.

Sua premissa central é simples: o consumidor maduro não está tentando voltar a ser quem era. Ele quer continuar sendo quem se tornou, preservando autonomia, conforto e liberdade de escolha. Enquanto empresas gastam energia tentando decifrar cada microcomportamento da Geração Z, o público 50+ já responde por cerca de 24% do consumo privado das famílias brasileiras.

São pessoas que viajam, namoram, trabalham, empreendem, compram tecnologia, frequentam restaurantes, fazem cursos, investem em saúde, beleza, entretenimento e experiências. Não porque estejam tentando parecer jovens, mas porque continuam vivas!

Quando uma marca tenta “rejuvenescer” o consumidor mais velho, continua partindo do pressuposto de que ser velho é um problema a ser corrigido. Apenas troca a caricatura: sai a senhora de cabelo branco fazendo tricô no parque. Entra o senhor de boné para trás andando de skate e fazendo o sinal do rock com a mão.

Os dois existem. Nenhum deles representa uma geração inteira. O mercado ainda insiste em enxergar idade antes de enxergar pessoas. Talvez por isso exista uma discrepância tão grande entre relevância econômica e representação cultural.

Dados apresentados na divulgação do Brands for the Future: Hábitos de Consumo da Nova Geração Prateada mostram que 32% das mulheres entre 45 e 60 anos não se sentem representadas pela mídia e 62% sentem falta de produtos e serviços desenhados para sua geração.

Não estamos falando de um público que simplesmente precisa consumir mais. Estamos falando de pessoas que já consomem, mas frequentemente precisam fazer isso dentro de sistemas que parecem ter sido desenhados para outra pessoa.

E é aqui que surge uma questão interessante para design, branding, arquitetura, hotelaria, turismo, varejo e experiência: como adaptar sem estigmatizar?

Acessibilidade não precisa parecer acessibilidade

Desconstruir o estereótipo da velhice não significa fingir que envelhecer não produz mudanças fisiológicas. Visão, audição, mobilidade, força, destreza e algumas capacidades cognitivas podem se alterar ao longo da vida.A força necessária para abrir uma embalagem, o tamanho de uma tipografia, a iluminação de um ambiente, a altura de uma cadeira. Esses são apenas alguns dos inúmeros elementos que fazem diferença na forma como as pessoas interagem com objetos, serviços e ambientes e, principalmente, em como se sentem durante essa interação.

Ignorar essas mudanças não torna um produto mais jovem. Torna o produto pior. E como tudo é pendular, existe outro extremo igualmente problemático: criar uma experiência que anuncia o tempo inteiro ao consumidor que ela foi adaptada porque ele ficou velho.

É aqui que entra o que considero uma vanguarda do design: a acessibilidade invisível. Não invisível porque deve ser escondida, mas porque deve estar incorporada à qualidade do projeto. Uma embalagem pode exigir menos força para abrir sem parecer um produto hospitalar. 

Uma interface pode usar tipografia mais legível, contraste adequado, botões maiores e uma arquitetura de informação mais simples sem precisar oferecer um constrangedor “modo terceira idade”. Um restaurante pode pensar iluminação, acústica, distância entre mesas e conforto das cadeiras sem transformar o espaço em um ambiente geriátrico. 

Um empreendimento pode prever barras, apoios, circulação adequada e ausência de obstáculos desde o projeto, em vez de adicionar adaptações com cara de “puxadinho” depois. Uma jornada digital pode reduzir complexidade sem assumir que seu usuário é incapaz de usar tecnologia.

E um atendimento pode oferecer ajuda sem infantilizar quem está sendo atendido. Existe uma diferença enorme entre facilitar a autonomia de alguém e lembrá-lo constantemente de suas limitações. O melhor produto para idosos talvez não pareça um produto para idosos. Esse talvez seja um dos princípios mais importantes para as marcas nos próximos anos.

O consumidor mais velho não necessariamente quer um universo de produtos “60+”. Ele quer continuar entrando no mesmo restaurante. Comprando a mesma roupa. Usando tecnologia. Viajando. Indo ao banco. Escolhendo um apartamento. Frequentando um hotel. Abrindo uma garrafa. Lendo um cardápio.

Só quer conseguir fazer isso bem.

A oportunidade não está apenas em criar uma categoria paralela chamada “mercado sênior”. Está em rever o mercado existente para uma sociedade que envelheceu. Isso dá uma boa virada na pergunta que ficou batida. Talvez, em vez de nos questionarmos “Como criamos um produto para idosos?”, devêssemos perguntar: “Que características do nosso produto deixam de funcionar conforme nossos consumidores envelhecem?”

A segunda pergunta pode produzir soluções muito mais interessantes e provavelmente melhores para todo mundo.

Quer continuar essa conversa?

No dia 20 de agosto, o Brands for the Future: Hábitos de Consumo da Nova Geração Prateada será lançado oficialmente no Senior Living Meeting, no Secovi-SP, em São Paulo.

Às 11h45, eu, Pip Seger, Fundadora e Head de Estratégia e Direção de Arte d’O Cérebro, apresento os principais achados do relatório ao lado de Isabelle Sandi, principal pesquisadora responsável pelo estudo. Vamos discutir como a longevidade está transformando consumo, comportamento, marcas, serviços e a própria maneira como projetamos experiências para uma sociedade que está envelhecendo.

Confira a programação completa do Senior Living Meeting no site do Secovi-SP.