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Hilton aponta cinco tendências que devem moldar o turismo em 2027

A Hilton divulgou seu relatório de tendências para 2027, The Great Rebalance: How Travelers Are Expecting to Reset and Recalibrate in 2027 (O Grande Reequilíbrio: Como os viajantes esperam renovar as energias e recalibrar a rota em 2027, em livre tradução), que aponta uma mudança no comportamento dos viajantes. Em vez de buscar a viagem considerada “perfeita”, eles tendem a priorizar experiências mais flexíveis, crescimento pessoal, bem-estar e descobertas que continuem tendo impacto mesmo depois do retorno para casa.

O estudo é baseado em uma pesquisa global realizada com mais de 14 mil viajantes em 14 países e identifica cinco tendências que devem influenciar a forma como as pessoas planejam, reservam e vivenciam suas viagens em 2027: The Rise of ‘Ish’, The Travel Trust Equation, Growth Getaways, Wellness, Rewired e The Micro-Travel Mindset.

“Estamos percebendo que os viajantes estão menos interessados na definição de perfeição de outras pessoas e mais focados em planejar viagens de acordo com seus próprios termos”, afirma Chris Nassetta, presidente e CEO da Hilton.

Segundo o executivo, os consumidores procuram experiências compatíveis com suas vidas, capazes de ajudá-los a recarregar as energias e criar significados que permaneçam depois da viagem. Nassetta também destaca a importância da combinação entre tecnologia, ambientes físicos e interação humana na experiência dos hóspedes.

Adeus à viagem perfeita

A primeira tendência, denominada The Rise of ‘Ish’ (A ascensão do ‘Ish’), mostra que os viajantes estão reduzindo a pressão para corresponder a uma ideia externa de férias perfeitas. De acordo com a pesquisa, 54% dos entrevistados afirmam sentir algum tipo de pressão para realizar a viagem perfeita, enquanto 24% dizem que, ao viajar em grupo, procuram atender às expectativas dos demais.

O estudo também identifica uma nova interpretação das viagens solo. Cerca de 31% dos viajantes já viajaram sozinhos para posteriormente encontrar amigos ou familiares no destino, combinando independência e conexão social.

A Hilton aponta ainda que mais da metade das reservas globais da marca Motto by Hilton no último ano foi realizada por hóspedes individuais.

Confiança humana em tempos de inteligência artificial

Outra tendência apontada pelo levantamento é a chamada Travel Trust Equation (Equação de Confiança do Viajante). Embora ferramentas de inteligência artificial estejam cada vez mais presentes no planejamento de viagens, a confiança nas recomendações humanas continua relevante. Entre os viajantes que confiam mais na própria família, um em cada cinco entrevistados que não têm filhos considera a mãe sua principal fonte de recomendações de viagem.

Os profissionais dos hotéis também aparecem com forte credibilidade: 70% dos viajantes afirmam confiar nos funcionários de hotéis como fonte de informação para o planejamento de viagens. Os programas de fidelidade também influenciam essa percepção.

Metade dos entrevistados afirma confiar mais nas recomendações feitas por alguém que possui status em programas de fidelidade do que nas sugestões de pessoas que não possuem esse reconhecimento. Além disso, 29% dizem sentir certa inveja de amigos que possuem um nível de status de fidelidade superior ao seu.

Viagens como ferramenta de crescimento pessoal

A tendência Growth Getaways (Retiros de Crescimento) aponta que viajar está deixando de ser apenas uma pausa na rotina para assumir também um papel ligado ao desenvolvimento pessoal. Para 76% dos entrevistados, ter uma viagem marcada oferece um objetivo pelo qual trabalhar e se preparar. Além disso, 42% afirmam que viajar os ajudou a descobrir novos interesses ou paixões.

A geração Z aparece particularmente interessada nesse tipo de experiência. Segundo a Hilton, esses viajantes são quase duas vezes mais propensos do que os Baby Boomers a desejar voltar das férias com um novo hobby ou interesse que possam continuar desenvolvendo em casa.

A companhia cita como exemplo o Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort, no Havaí, onde o Kilohana Cultural Resource Center oferece experiências ligadas à história e à cultura havaiana, incluindo aulas de ukulele, visitas culturais e atividades artesanais. Em 2026, mais de 6 mil viajantes passaram pelo centro.

Bem-estar conectado à natureza

Em Wellness, Rewired (Bem-estar reinventado), a Hilton identifica uma combinação crescente entre experiências digitais e analógicas voltadas ao bem-estar. Quase dois terços dos viajantes, ou 65%, procuram ativamente experiências capazes de acalmar o corpo e ajudar a “reajustar” o sistema nervoso. Ao mesmo tempo, 76% afirmam que viajar permite uma recuperação mental e física difícil de alcançar em casa.

A natureza ocupa papel central nesse movimento. Para 79% dos entrevistados, o ar livre e o contato com ambientes externos são fundamentais para relaxar durante uma viagem. Mais da metade, 54%, afirma passar mais tempo em contato com a natureza durante as viagens do que em sua rotina doméstica.

A Hilton também observa uma procura crescente por experiências de bem-estar conectadas aos próprios destinos. No Conrad Orlando, por exemplo, o Water Garden utiliza elementos hidrotermais ao ar livre inspirados no clima e na paisagem da Flórida. A demanda pelos tratamentos de banho externos aumentou 60% na comparação anual.

Viagens mais curtas e frequentes

A quinta tendência, The Micro-Travel Mindset (A Mentalidade de Microviagens), reflete a crescente valorização do tempo. Em vez de esperar pela oportunidade ideal para realizar uma viagem longa, os consumidores vêm adotando escapadas menores, mais frequentes e mais fáceis de encaixar na rotina.

Segundo a pesquisa, 67% gostam de planejar viagens que permitam vivenciar muitas experiências em pouco tempo, enquanto 63% preferem se hospedar em regiões centrais, com diversas atrações e atividades próximas.

A definição de “viagem curta”, entretanto, varia de acordo com o mercado. Nos Estados Unidos, 88% dos viajantes consideram curta uma viagem de menos de três ou quatro dias. No Japão, 86% entendem como curta uma viagem inferior a dois dias, percentual que chega a 59% na Coreia do Sul.

Já viajantes da Arábia Saudita e da Alemanha tendem a adotar uma interpretação mais ampla: respectivamente 29% e 26% dizem que uma viagem curta pode durar entre cinco e seis dias ou até mais.

Pesquisa ouviu mais de 14 mil viajantes

• O relatório da Hilton foi desenvolvido a partir de uma pesquisa conduzida pela Morning Consult entre 18 de maio e 1º de junho de 2026, com 14.744 pessoas com 18 anos ou mais que pretendem viajar nos próximos 12 meses.

• O levantamento ouviu consumidores dos Estados Unidos, México, Brasil, Colômbia, Reino Unido, Alemanha, Turquia, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Austrália, China, Índia, Japão e Coreia do Sul.

De acordo com a Hilton, as cinco tendências refletem uma mudança mais ampla na forma de viajar: menos pressão pela experiência idealizada e maior valorização de flexibilidade, confiança, desenvolvimento pessoal, bem-estar e melhor aproveitamento do tempo.