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A força de uma marca: Accor aposta nas franquias hoteleiras

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A pandemia do novo coronavírus impactou diretamente o setor hoteleiro e deixou mais claro que quando se trabalha ao lado de uma grande rede há muitos benefícios. Diante desta necessidade, o modelo de franquias é uma opção rápida e fácil para ganhar força e turbinar os resultados. Muito comuns internacionalmente, elas ainda são pouco aproveitadas por hoteleiros do Brasil, segundo Cristiano Vasques, sócio-diretor da HotelInvest. No entanto, é uma tendência que deve ser acelerada nos próximos anos.

“As franquias estão ganhando espaço em mercados não primários, já que as redes internacionais focam na administração das suas unidades próprias, de categorias upscale e luxo, localizadas em destinos maiores e estratégicos. Por isso, o modelo é uma boa opção, principalmente para empreendimentos de pequeno e médio portes nas categorias mais econômicas. Como impacto positivo, a operação fica mais padronizada, profissional e simples, com estrutura enxuta”, explica Vasques.

O profissional diz que a responsável por popularizar esse modelo de franquias foi a rede Accor, fomentando o desenvolvimento de operadores hoteleiros independentes que trabalham com suas marcas. “Não conheço outra companhia com uma atuação tão bem-sucedida neste aspecto no País”, completa.

Ao optar por uma franquia é possível obter menor nível de risco do negócio, devido ao apoio de um nome já conhecido pelo público. E, para facilitar a vida do hoteleiro independente, a Accor oferece um leque de bandeiras consolidadas, que se adaptam a cada necessidade e tamanho de hotel. “A marca é um compromisso implícito de que tudo o que é prometido vai ser entregue. Na Accor, elas são consideradas ativos de valor e mostram a natureza inteligente do portfólio”, afirma Abel Castro, vice-presidente sênior de Desenvolvimento de Novos Negócios da Accor na América do Sul.

As principais vantagens para quem contrata uma franquia da Accor são o poder de marca, a plataforma poderosa de distribuição e uma expertise operacional de décadas. O Travel Accor Reservation System é uma ferramenta por onde as principais OTAs (agências de viagens online), como Booking, Decolar, Expedia, entre outras, são conectadas à Accor. Outro benefício tem a ver com os acordos globais, que garantem melhores negociações com as OTAs, já que a rede negocia condições para 700 mil quartos. 

“Ao todo, são mais de 200 canais integrados no mundo, onde o franqueado recebe uma potencialização das vendas. Ou seja, o produto do nosso parceiro está distribuído em mais prateleiras e proporcionamos uma rentabilidade maior”, comenta Romulo Silva, diretor de Desenvolvimento para Franquias Accor no Brasil. 

Aliado à plataforma de distribuição está o programa de fidelidade ALL – Accor Live Limitless, que no País já reúne quatro milhões de associados e, globalmente, 65 milhões, desconsiderando a China.

Quem contratar uma franquia da Accor terá ainda no pacote uma grande expertise operacional. Isso porque são enviados para os franqueados manuais de operação, que ensinam processos desde o check-in e check-out até Governança, A&B e demais áreas, funcionando como um verdadeiro mapa para orientar os hoteleiros que cuidam diretamente da atividade.

O cliente que tiver interesse pode utilizar também a plataforma de compras da Accor, que fornece produtos para os 400 hotéis da rede. Esse portal inclui os mais variados itens, como amenities, caneta, papel, televisores e outros artigos essenciais, a preços competitivos.

Como funciona

Existem hoje franqueados de diferentes perfis, desde fazendeiros a industriários e artistas. Logo, os critérios para a escolha dos hotéis que podem ser convertidos – e suas respectivas marcas – são bem variados, passando pela análise do grupo, que considera o posicionamento da Accor em cada região e a demanda local. “A estrutura do empreendimento e possíveis necessidades de adaptações também são quesitos analisados, bem como uma avaliação de diária média – a praticada no mercado e o potencial que se tem”, pontua Castro.

Sobre o tamanho ideal de um hotel no segmento econômico, Romulo Silva informa que o recomendado seria entre 100 e 150 quartos. “Dessa forma, os ganhos em escala da operação hoteleira podem ser atingidos, gerando maior rentabilidade ao produto. Tudo depende da demanda da região em que o hotel está inserido”.

A Accor segue na íntegra o que determina a Lei Geral de Franquias. O regulamento diz que a empresa deve dar total transparência e visibilidade sobre as condições e regras da franquia. Todas essas informações, e até uma minuta do contrato, constam em um documento chamado Circular de Oferta de Franquia (COF), que é entregue ao interessado no negócio com muita antecedência. Uma vez que o parceiro esteja ciente e de acordo com todo o conteúdo, o processo evolui para a análise de documentação e, por fim, a contratação.

“No caso da conversão de um hotel totalmente adequado, com poucas e rápidas adaptações, o processo pode ser concluído em até 90 dias a partir da assinatura do contrato com todos os sistemas, processos e equipes funcionando”, explica Romulo.

Mais de 100 cidades mapeadas

Para ajudar no desenvolvimento de franquias existe o Índice Accor, que utiliza indicadores e gera um ranking de cidades prioritárias para cada marca. Os dados consideram Produto Interno Bruto (PIB), Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) e se o lugar tem aeroporto, shopping center, entre outros aspectos. “Uma curiosidade dessa ferramenta é que trabalhamos com uma cesta de índices, dentre eles o % de PIB Serviços em relação ao PIB Total, pois, em geral, quanto maior a proporção do PIB de Serviços na localidade, maior a possibilidade de geração de pernoites”, alerta Silva.

Atualmente, mais de 100 cidades mapeadas têm potencial para novos hotéis, sendo a maioria no interior, onde existem grandes oportunidades para hotéis econômicos, e algumas capitais em que se encaixam bem marcas como a midscale Mercure ou mesmo a nova marca lifestyle Tribe. Abel Castro enfatiza que ainda há muitas oportunidades no Brasil. “Em Brasília, por exemplo, temos apenas uma unidade ibis Styles”, sugere e, de certa forma, lança o desafio.

Assinatura By Mercure

Os carros-chefes para conversão hoje são ibis Styles, no segmento econômico; Mercure, no midscale; e Grand Mercure, no premium. Entretanto, uma das principais apostas do momento é o novo endosso By Mercure, em que hotéis independentes podem obtê-lo para se tornarem Mercure dentro de um período de até cinco anos. A primeira unidade da marca a nível global fica no Brasil: o Thermas de Olímpia Resorts By Mercure, no estado de São Paulo.

“Neste modelo, o investidor se compromete a tornar-se um hotel da bandeira Mercure, seguindo todos os padrões e renovações antes do prazo. A unidade independente mantém seu nome (Hotel X) e o By Mercure é adicionado ao design tipográfico”, pontua Abel.

Em termos de padronização, a integração dos hotéis está mais flexível no início, já que o grupo considera a situação econômica e financeira atual do Brasil, que é desafiadora. O endosso By Mercure é uma oportunidade para converter empreendimentos independentes que atendam requisitos mínimos de conversão, sendo a maioria itens de segurança indispensáveis – como rotas de fuga e central de alarme.

Este endosso tem como objetivo dar boas-vindas às propriedades que já possuem boa qualidade de produtos e serviços, mas que precisam de um tempo maior para se adequar a todos os padrões da marca. “Pela força da bandeira, o reconhecimento do hóspede chega automaticamente e beneficia cada unidade By Mercure em relação a um hotel sem marca”, avalia Castro.

Diferentes possibilidades

O hoteleiro que deseja uma marca de franquia, mas não tem interesse em cuidar das operações do seu negócio, ou simplesmente não se vê preparado para assumir esta área, pode contratar uma empresa de fora. Cases de parceiros da Accor mostram que esta é, sim, uma escolha que também dá certo.

A Atrio Hotel Management é a maior franqueada do grupo no Brasil, somando 62 hotéis e mais de oito mil quartos divididos em cinco marcas, sendo três econômicas, da família ibis, e duas midscale – Novotel e Mercure – e uma premium com o lançamento do Grand Mercure Curitiba Rayon. Paulo Mélega, diretor de Operações da Atrio, destaca o branding, a distribuição e o programa de fidelidade ALL como elementos importantes, que refletem em uma receita mais alta.

“Nossas franquias têm acesso a uma rede de distribuição enorme e o próprio nome da marca se diferencia em relação aos concorrentes, inclusive nas OTAs. Analiso que, ao invés de construir uma marca do zero, é muito mais fácil ter um hotel ibis, por exemplo, porque as pessoas já conhecem e sabem o que vão encontrar. Assim funciona com as demais bandeiras de popularidade alta do portfólio”, comenta Mélega.

A Hemisfério Sul Investimentos (HSI), gestora de diversos ativos alternativos, é uma das parceiras da Atrio. No modelo de negócio da empresa existe a participação de três players: a Accor com a bandeira, a Atrio na operação, enquanto a HSI é dona do ativo. Hoje, há 16 ibis Styles no portfólio da HSI, alcançando a marca de quase dois mil quartos franqueados com a Accor.

Anteriormente, a HSI operava esses hotéis com as marcas próprias Zii e Arco, por meio da holding Doispontozero, algo que não era vantajoso, pois o grupo mantinha uma equipe de 50 funcionários. “Ao mudarmos para o modelo de franquia junto com a Atrio, esse custo fixo de contratação da equipe foi zerado e transformado em um valor percentual de receita. Mesmo pagando os royalties e taxas do contrato de franquia e administração, o retorno é maior”, diz Rodrigo Reali, vice-presidente de Investimentos na HSI.

Já a Falcon Hotéis hoje tem 16 unidades administradas (oito delas de outro franqueado), localizadas em Minas Gerais, Rio de Janeiro, Pará, Mato Grosso e interior de São Paulo. Cinco delas foram assumidas durante a pandemia e hoje o portfólio reúne marcas da família ibis, Mercure e o primeiro hotel By Mercure do mundo, em Olímpia (SP).

“O selo By Mercure nos deu flexibilidade para manter características próprias do hotel, sem perder o nível de qualidade, o que viabilizou a conversão. Trocamos de nome no sistema em 45 dias, mas o processo envolve mais tempo para adaptações, treinamentos e questões jurídicas, algo normal em uma transição, mas tudo isso sem precisar fechar as portas”, diz Fernando Fonseca, CEO da Falcon Hotéis.

O empresário ainda menciona outras facilidades da parceria e aguarda uma melhora na situação econômica para converter o Mercure Macaé (RJ) em Grand Mercure. “A Accor como franqueadora tem equipes muito especializadas para campanhas conjuntas de marketing, tecnologia de sistemas e compras compartilhadas em grandes volumes. O dinamismo com eles é muito maior”.

A Accor acredita que 2021 será o ano das franquias e está preparada para auxiliar os hoteleiros independentes a ganhar força neste período de recuperação.

Para mais detalhes, acesse: www.franquiasaccor.com.br