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Thiago Borges: acolher, servir e criar experiências

Thiago Borges, do Vale Suíço Resort

A hotelaria entrou na vida de Thiago Borges antes mesmo de ele entender o que a palavra significava. Filho do fundador do Vale Suíço Resort, Paulo Cesar Ferreira, tinha apenas oito anos quando o empreendimento começou a receber seus primeiros hóspedes, em 1990. Cresceu entre corredores, chalés e histórias de gente – aprendendo, na prática, o que é acolher, servir e criar experiências.

Curiosamente, sua formação acadêmica seguiu outro caminho. Graduado em Marketing, sempre se interessou mais pela estratégia do que pela criação em si. “Gostava de entender o que vinha antes do comercial, o raciocínio por trás da comunicação, como um produto é posicionado no mercado”, conta. O olhar atento ao comportamento do consumidor, ao luxo como construção simbólica e à coerência entre imagem e entrega acabaram moldando, sem que ele soubesse, sua futura visão de gestão hoteleira.

A decisão de seguir na hotelaria não foi um marco isolado, mas consequência natural de tudo o que viveu. Ainda jovem, passou por praticamente todas as áreas do Vale Suíço: monitoria, compras, manutenção, vendas, gerência comercial, até assumir a diretoria. “Foi um aprendizado de dentro para fora”, resume. Ao longo do caminho, testemunhou o crescimento do resort – de 17 chalés, na inauguração, para um empreendimento de porte relevante – e absorveu valores que permanecem como base da gestão até hoje: seriedade, dedicação e responsabilidade com a entrega.

Antes de assumir definitivamente o comando do negócio da família, Borges acumulou experiências fora do resort. Foi proprietário de uma loja da Vaspex, braço da antiga VASP, onde teve contato direto com o setor aéreo e com operações de carga. Mais tarde, criou uma empresa de treinamentos vivenciais e team building, nascida dentro do próprio Vale Suíço e que depois ganhou o Brasil, atendendo outros hotéis e destinos. Também passou pela Unilever, atuando como consultor comercial de produtos Food Service, visitando restaurantes renomados de São Paulo e trabalhando diretamente com chefs na construção de cardápios.

Esse percurso diverso ajudou a consolidar sua visão sobre marca e posicionamento. Para ele, construir um produto hoteleiro vai muito além da estética. “Não é só ter boas fotos ou um Instagram bonito. É reputação, confiança do mercado e experiência real que os profissionais e os hóspedes levam consigo”. Em um setor onde todos se conhecem, o diretor acredita que a coerência entre discurso e prática impacta diretamente estratégias de preço, ocupação e longevidade do negócio.

O crescimento do Vale Suíço trouxe desafios proporcionais – e nenhum foi maior do que atravessar a pandemia. A incerteza sobre o retorno das viagens, dos eventos e da convivência em grupo exigiu decisões rápidas e coragem para não “deixar a peteca cair”, como ele define. O período acelerou aprendizados, especialmente na gestão de receita: adoção de tarifas flutuantes, RM mais ativo e leitura mais apurada de oferta e demanda. O resultado foi um modelo mais sustentável, com menor oscilação e maior previsibilidade.

Foi nesse contexto que sua atuação ganhou projeção institucional. Engajado na Resorts Brasil, assumiu a vice-presidência institucional durante um dos momentos mais críticos do setor, com participação ativa na defesa do PERSE e em pautas como reforma tributária, legislação trabalhista e outros temas estratégicos. “Aprendi muito sobre associativismo. Se você quer mudança, precisa participar”, afirma. O reconhecimento veio com o convite para assumir a presidência do conselho diretor da entidade a partir de 2026.

Entre as prioridades da nova gestão estão a ampliação de benefícios diretos aos associados, o fortalecimento das ações comerciais, o avanço da agenda ESG e a criação de uma nova pasta: Inteligência Humana. O objetivo é enfrentar um dos maiores gargalos atuais da hotelaria – atração e retenção de talentos – oferecendo informação, exemplos práticos e ferramentas que ajudem os empreendimentos a evoluir em maturidade e gestão de pessoas.

Por trás do executivo, e de uma trajetória que combina estratégia de mercado, gestão familiar e uma visão de hospitalidade guiada por propósito, está um homem profundamente ligado à família. Pai de três filhas, faz questão de estar presente: joga vôlei, anda de bicicleta, vai ao parque e transforma o esporte em ponto de conexão. O tênis é seu hobby preferido – e também sua terapia. “Ou você se concentra totalmente, ou joga mal. Não tem meio-termo.” Cozinhar para amigos, preparar um churrasco ou um risoto e receber bem em casa são extensões naturais do que ele acredita ser hospitalidade.

Leitor assíduo de temas ligados a desenvolvimento pessoal, inteligência emocional e autoconhecimento, acredita que equilíbrio e constância vêm de uma filosofia bem construída. Nas viagens, se encanta tanto com a eficiência da Disney quanto com a contemplação do “velho mundo”. Grécia, Toscana, França – especialmente a pequena Annecy, nos Alpes – e, claro, a Suíça, país que o inspira pela simplicidade sofisticada, pela hospitalidade sem ostentação e pela excelência discreta.

No fim, tudo converge para um princípio que orienta suas decisões dentro e fora do trabalho: “a felicidade verdadeira nasce quando se gera felicidade no outro”. No Vale Suíço, isso se traduz em sorrisos de crianças, famílias reunidas, momentos de pausa e conexão. “Mais do que hotel cheio, é isso que nos move.” Um pensamento simples e poderoso: a hospitalidade não é apenas um negócio – é um propósito.