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O valor da brasilidade na hospitalidade

Há muitos brasis dentro do Brasil e cada lugar tem seus desafios e suas potências criativas

Brasil, “um país tropical, abençoado por Deus e bonito por natureza”, como diria Jorge Ben Jor, é constantemente chamado de celeiro do mundo, de nação do futuro. Conhecido mundialmente pela biodiversidade, pelo carnaval e pelo prestígio no futebol (mesmo que de outras épocas), é uma nação multiétnica, um caldeirão cultural formado por gente acolhedora, alegre e que não desiste nunca.

Por outro lado, a corrupção, as desigualdades sociais, a saúde e a educação precárias colocaram o país em 89^o lugar (entre 193) no ranking 2024 do Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), produzido pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud) – dados coletados em 2022. No recorte América Latina e Caribe, ficou na 17ª posição, atrás de países como Cuba.

Já no que diz respeito ao Produto Interno Bruto (PIB), o mais recente relatório Perspectiva Econômica Mundial (WEO, na sigla em inglês), do Fundo Monetário Internacional (FMI), coloca o Brasil na 10ª posição, com US$ 2,17 trilhões (em torno de R$ 13 trilhões), à frente de países como Rússia, Coreia do Sul, México, Austrália e Espanha.

Com o PIB entre os critérios de avaliação, a “marca Brasil” ficou em 16^o lugar no ranking da Brand Finance no ano de 2020, com um valor de US$ 764 bilhões. Em um mercado globalizado, esta “força nacional” é um dos ativos mais importantes, pois estimula investimentos, agrega valor às exportações e ajuda a atrair turistas.

E a dicotomia continua em muitos aspectos. Segundo o estudo “Branding Brasil – o valor que o país gera”, realizado pela agência Ana Couto, os brasileiros veem o Brasil como um país ilhado (54%), que não se desenvolve por sempre mudar de rumo (52%) e é povoado por pessoas que passam muito tempo brigando entre si (51%).

Entretanto, os brasileiros acreditam que são capazes de fazer qualquer coisa quando se unem (70%), conseguem se reerguer após qualquer dificuldade (65%), vão mais longe que qualquer outro quando têm oportunidade (63%) e aprendem qualquer coisa e depois fazem melhor (60%).

Questão de pertencimento

Apesar de o Brasil nem sempre ser percebido com bons olhos, a brasilidade é motivo de orgulho entre os compatriotas. Para 72% dos entrevistados pela agência de Ana Couto, a cultura brasileira é muito rica, diferenciando o país e gerando valor para todos; 54% atribuíram as qualidades de acolhedores e criativos aos brasileiros; enquanto que os termos festeiros e alegres foram citados por quase 60% dos que responderam.

Mas, afinal, o que é brasilidade? O termo resume todas as manifestações culturais do  país e seu povo, gerando um sentido de pertencimento. É um conceito de identidade nacional de composição orgânica, que se constrói conforme as movimentações sociais locais e também de acordo com as influências externas.

A brasilidade está em todos os lugares, na música, nas danças, na culinária, na arquitetura, nas obras de arte, no bem receber, e pode ser usada como um diferencial competitivo para as organizações que souberem aproveitar todo o seu potencial na construção de valor. “É a essência do Brasil traduzida em cultura, ícones, cores, sabores, ritmos e histórias. É o conjunto de características da nossa identidade que nos tornam únicos, um mosaico de diversidade e riqueza cultural que pulsa em cada canto do país”, diz Marcílio Alves, fundador da NDG Branding. 

Branding x brasilidade

Entender como uma organização – ou uma nação – é percebida é um passo fundamental para o processo de estruturação de uma marca. E é por meio do branding que se faz a gestão estratégia dessa marca, com o objetivo principal de gerar valor para os negócios. “O termo branding tem origem inglesa e significa ‘marcando’, ou seja, uma ação de marcar. A visão que temos atualmente desse conceito surgiu em razão da ampla concorrência entre negócios, gerando a necessidade de se criar diferenciais competitivos sustentáveis e efetivamente genuínos”, explica Céu Studart, fundadora da Desencaixa Branding.

A especialista afirma que o conceito envolve desenvolver uma plataforma que contemple a essência da marca, seus diferenciais, propósitos, posicionamento de mercado, personalidade, identidade verbal, arquitetura, alinhamento dos pontos de contato e muito mais. “Depois, devemos traçar estratégias para o sucesso dessa marca, trazendo também diretrizes para a comunicação”.

E como empregar a brasilidade como um diferencial competitivo? Marcílio Alves assegura que para incorporar esse conceito no branding é necessário o desejo de valorizar as raízes, destacar o que há de mais autêntico e transformar isso em um ativo. “É explorar elementos como música, arte, gastronomia e regionalismos para criar uma identidade que ressoe com o público, tanto local quanto internacional”.

E quando falamos em hospitalidade, o profissional explica que o primeiro passo é compreender a proposta e o propósito de cada hotel, sua essência, e sintetizar o que faz sentido dentro da história que ele deseja contar ao hóspede. “Na decoração, podem ser explorados elementos artesanais, como tramas de palha, texturas locais, cerâmicas e obras de artistas da região. Na gastronomia, abusar das riquezas regionais”, pondera. 

Não é raro encontrar hotéis espalhados pelo Brasil que homenageiem o local onde estão inseridos. Caso do Fera Palace Hotel, localizado no Centro Histórico de Salvador, na Bahia. Primeiro hotel de luxo da cidade, construído em 1934, passou por uma grande restauração em 2017, que preservou a história arquitetônica do edifício, e também garantiu que o interior do hotel mesclasse o Art Déco com aspectos baianos. 

Logo na recepção, o hóspede se depara com o piso em mosaico preto e branco, além de esculturas da artista plástica baiana Nádia Taquary. As peças, feitas com uma mistura de madeira, búzios, palhas, miçangas, pastilhas de coco, ouro, prata, contas e figas, exaltam a religiosidade afro-baiana, parte essencial da identidade da capital.

No restaurante Omí, assinado pela dupla de chefs baianos Fabrício Lemos e Lisiane Arouca, grande parte dos insumos que dão vida ao cardápio tem origem na própria Baía de Todos-os-Santos. As cerâmicas onde são servidos os pratos foram produzidas artesanalmente pelo Atelier Buriti, da ceramista Beatriz Godoy. 

“O Fera sempre mantém um diálogo próximo com a identidade da Bahia e não poderia ser diferente. Nosso propósito é valorizar ainda mais a cultura baiana e mostrar excelência no que oferecemos, algo que sempre esteve entre os propósitos de cada projeto que pensamos para o hotel”, comenta Antonio Mazzafera, um dos fundadores do Fera Investimentos.

Já o Pulso Hotel, localizado na capital paulista, tem como um de seus objetivos imprimir o melhor da produção paulistana em arquitetura e design, gastronomia, coquetelaria, artes plásticas, música e espetáculos. Um dos destaques do empreendimento é o painel de 30 metros que compõe a obra “Mácula” (2023), do brasileiro Nuno Ramos – artista plástico, compositor, dramaturgo, escritor e ensaísta.

Além disso, o hotel conta com mobiliário especialmente selecionado para compor os ambientes, incluindo o garimpo de peças raras e antigas, algumas assinadas por renomados designers brasileiros, como Jorge Zalszupin, Sergio Rodrigues, Percival Lafer, Geraldo de Barros e Marcos Buti. Há também e um acervo de obras de arte com mais de 300 itens entre fotografias, gravuras, desenhos e pinturas, com curadoria de Guilherme Wisnik.

Tudo conectado

Para Céu Studart, tudo o que for associado a uma marca precisa fazer sentido a ela. Se a proposta do hotel é fazer viver a experiência de brasilidade, o conceito precisa estar presente em tudo, criando uma atmosfera. “A gastronomia, a arte, a decoração, a forma de atender, os nossos códigos culturais, o que representar o nosso lifestyle deve aparecer na experiência da marca”, explica. 

A profissional pondera que o grande desafio é criar elementos que, de forma alinhada e coerente, representem essa brasilidade, que é tão multifacetada. “É preciso primeiro entender a identidade e quais elementos melhor a representam para o que se quer passar – se é mais luxuosa, mais colorida ou plural”, afirma, dando como exemplo o Rosewood São Paulo, na capital paulista.

“O hotel traz a nossa brasilidade de uma forma única e luxuosa. Cada detalhe conta a nossa história, o nosso jeito de ser brasileiro. Alguns exemplos são as louças artesanais da Serra da Capivara que carregam artes rupestres do Piauí, bem como cestarias dos povos originários. A própria arquitetura envolta por um jardim vertical com espécies nativas, e vários outros elementos que representam a fauna e flora. O nosso DNA está presente em toda a atmosfera criada pelo hotel”. Veja mais sobre a decoração do Rosewood São Paulo na matéria “A cara do Brasil”, na página 24.

Já Luis Grottera, CEO da Rosenberg, Grottera Business & Branding, é enfático ao afirmar que regionalidade não é brasilidade. “Esse conceito não comporta apenas uma leitura. Temos a leitura do futebol, do carnaval, das belezas naturais, da selva etc. Contudo, não podemos confundir brasilidade com regionalismo. A baianidade é diferente da brasilidade, por exemplo”.