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OTA: seu grande vilão?

A indústria hoteleira, especialmente no Brasil, está parada no tempo. Não acompanhou a evolução de sua distribuição, perdeu o tempo de se comunicar com o cliente, as ferramentas de CRM ainda são obsoletas, não consegue oferecer uma tarifa específica por perfil de cliente, não possui qualquer forma de recompensar o hóspede frequente, possui motores de reservas que não oferecem serviços agregados e, finalmente,  esquecem de observar, compreender e atender a necessidade do hóspede. Ainda hoje, em pleno século XXI, é necessário o preenchimento de uma FNRH física. 

O mercado do turismo já compra 52% através de meios online, e você “hoteleiro dinossauro” ainda acredita que investir fortunas em feiras de turismo é importante e que pagar 16% de comissão sobre uma venda efetivada para uma OTA (Online Travel Agency) significa ser assaltado. Qual o retorno sobre esse investimento (ROI) em feiras? Quanto representa o custo de sua equipe comercial comparado à receita que ela gera? Qual o retorno que um outdoor que você coloca na estrada com a propaganda do seu hotel proporciona? Outra pergunta: qual o custo por aquisição (CPA) do seu website? E você ainda acredita que é um canal sem custo! Sem custo? Seu cliente chega ao seu site magicamente? 

Se você não está em uma rede hoteleira com um branding muito bem posicionado, tenho certeza que não! Você sabe sua diária média NET por canal? Talvez se aprender a calcular corretamente esse indicador vai entender que a margem de contribuição de uma OTA é superior a muitos outros canais. Não se pretende aqui defender os canais online indiretos, mas apenas provocar e levar à reflexão de que: antes de afirmar, procure se informar um pouco mais.

Em 2009 (sim, há 10 anos!) em Cornell já surgia o primeiro estudo chamado “Billboard Effect”, nele chegou-se à conclusão de que o fato de estar disponível em uma OTA incrementa a venda em seu canal direto em 20%, e em 2011, em uma segunda fase do mesmo estudo, foi pesquisado que 75% dos clientes que realizam reservas em seu site fizeram uma pesquisa anterior através de uma OTA, e que 30% da audiência do site próprio provêm de uma OTA (dados do mercado americano, muito mais maduro que o nosso em marketing digital). 

Você como hoteleiro precisa ser visto na OTA para obter sucesso no seu site, tenha em mente que esse cliente que veio de uma agência online já decidiu por seu hotel e tende a converter muito mais do que aquele que chega até você através do AdWords (palavras compradas no Google). Hoje o cliente deseja ser livre, viver e compartilhar experiências, chegar até seu hotel porque decidiu com independência, não porque você interrompeu sua pesquisa ou sua leitura com a exposição da sua marca! Ou você acorda para essa nova realidade e começa a adotar estratégias para surfar essa onda que está vindo, e aprende a entender o que o consumidor busca, ou a OTA vai fazer isso por você e fidelizar o seu hóspede e, aí sim, essa comissão se tornará muito cara. 

Um bom CRM é capaz de dizer o índice de recompra de cada cliente, por qual canal ele compra cada vez, e estratégias assertivas são capazes de identificar um cliente novo que veio através de uma pesquisa na OTA e oferecer um preço diferenciado, benefício ou até mesmo pontos mais generosos em seu programa de fidelidade. Lembre-se que todas as grandes agências online já lançaram seus próprios programas de fidelidade e muitas vezes você, hoteleiro, acredita que está fazendo um grande negócio em oferecer tarifa mais baixa para o cliente que é fiel à OTA e não ao seu canal direto.

Na maioria dos casos essa tarifa é mais barata que no seu canal próprio, seu recado é: nunca mais consulte no meu site! E aqueles 30% de audiência provenientes das agências online nunca mais pesquisarão em seu canal, ele vai ficar retido num monstro que você mesmo criou!

Por Hotelaria sem Nome: um grupo de jovens hoteleiros que produzem conteúdo imparcial sob diversos pontos de vistas

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