Os caminhos da distribuição

Como escolher um canal eficiente sem perder o controle do próprio inventário

Na busca incessante por ganhar competitividade em um mercado cada vez mais pulverizado, a gestão dos canais de distribuição é apontada como o desafio da década para o segmento hoteleiro. São muitas as opções do mercado e o risco é a perda de controle do próprio inventário. Um primeiro equívoco acontece quando o hotel passa a concentrar os esforços na venda online e a negligenciar a política comercial interna deixando, por exemplo, de acompanhar o trabalho conduzido pela equipe de vendas ou a eficácia da sua central de reservas.

Waléria Fenato, consultora em Revenue Management, afirma que para que uma estratégia seja realmente eficaz deve-se conhecer bem os modelos de negócios e a proposta de cada fornecedor. “O hotel não deve se tornar um refém de qualquer mecanismo de venda e sim decidir de forma racional e estratégica quanto e como quer distribuir seu inventário, considerando custos operacionais para estar presente em cada canal, margem de contribuição da receita gerada etc”. De acordo com a consultora, somente após conhecer muito bem os fornecedores é que deve ser feita a escolha, priorizando-se a presença naqueles que sejam realmente condizentes com a imagem que o hotel quer passar. “Não adianta querer estar em todos, se o hotel não tiver equipe para administrar essa presença”.

Incluem-se aí pessoal qualificado para gerar conteúdo (fotos, informações) e gerir a estratégia (preço e inventário) e a reputação do empreendimento (monitorando e respondendo a eventuais questionamentos dos clientes). De acordo com a consultora, o canal que deveria ser mais incentivado para a compra do cliente é a web própria, onde estão concentrados os maiores esforços de marketing e vendas e o custo é mais baixo, mesmo quando o booking engine é terceirizado – caso dos motores de reserva. “Infelizmente hoje o que se vê, na média da hotelaria brasileira, é o pouco investimento de dinheiro e tempo nos canais próprios. Não é mais admissível que se tenha que mandar um e-mail para o hotel responder um pedido de reserva. Existem muitos fornecedores com preços variados que podem melhorar este serviço no site dos hotéis”, afirma Waléria.

Outra dica da consultora é estabelecer orçamentos específicos para sua distribuição e se não houver conhecimento técnico interno, terceirizar. “Muitas vezes o hotel não investe nesta área, mas acaba tendo um custo maior para distribuir por canais que cobram fee ou altas comissões. O principal alerta, no entanto, vai para os que ainda insistem em ignorar o mundo online. “A pergunta não é se compensa ou não, ou se vou ou não colocar o meu hotel online, a pergunta certa é quando e como vou estar online. O hoteleiro hoje lida com os dois extremos: aquele cliente mais maduro, que ainda não confia plenamente na internet, o que faz sua reserva, mas liga depois para confirmar o recebimento, e o que tem medo de colocar na rede o número do seu cartão de crédito e por isso sempre vai preferir um canal direto. Na outra ponta tem o cliente mais tecnológico, que ao não encontrar informações claras e interface amigável em seu site vai abandoná-lo, e aquele que compra praticamente tudo pela internet. É preciso estar preparado para estes dois mundos, e a fórmula que quase sempre funciona para ambos os casos se resume em clareza, simplicidade, elegância e funcionalidade”, resume.

Gustavo Syllos, sócio-diretor da Forma & Conteúdo Assessoria de Marketing e Distribuição, lembra que foco, competência e competitividade não são prerrogativas apenas das grandes redes. “Temos no Brasil 92% dos hotéis recebendo cada vez mais hóspedes corporativos e de lazer sujeitos à mesma aprovação de segurança, crédito, qualidade e acima de tudo à avaliação dos clientes online. Para boa parte deles, no entanto, falta uma equipe dedicada à distribuição, assim como recursos de revenue management e uma gestão eficaz de canais para otimizar a rentabilidade dos distribuidores”.

Na opinião do consultor, a falta de investimento dos fornecedores de serviços hoteleiros em tecnologia, equipes e inovação nos processos de distribuição pode ser uma economia momentânea, mas causará uma perda significativa no futuro. “Um hotel independente que não tenha um sistema de gerenciamento de disponibilidade e tarifas no qual seja possível a integração com canais de distribuição vai precisar de pessoal para inserir manualmente estas informações nos sistemas de operadoras, consolidadoras e agências online, ficando assim exposto a possíveis erros, atrasos e até mesmo a overbookings; se não tiver um motor de reservas em seu site estará automaticamente perdendo a oportunidade de diminuir o custo de venda dos seus apartamentos, haja vista que a média de comissão de agências tradicionais está por volta de 10%, das agências online 20% e das consolidadoras pode chegar a 28%”.

De acordo com Syllos, a ausência de integração com um gestor de canais de forma automática limita a possibilidade de ampliação de pontos de venda, impedindo que haja venda para os clientes que optam por canais de compra diferentes dos que o hotel consegue atualizar manualmente. “Os novos entrantes no mercado, como albergues ou hostels, Airbnb e, claro, as redes com marcas econômicas têm todo esse arsenal já preparado para tirar os seus hóspedes”, alerta. “Recomendo que você procure se informar sobre as alternativas que há no mercado para se conectar ao mundo, caso contrário seu hotel será realmente ‘exclusivo’, mas só para os seus amigos e conhecidos”, ironiza.

Custo ou investimento?

A pergunta que não quer calar, segundo Syllos, é quanto isso pode custar? “Não tem almoço grátis, desconfie sempre que algo lhe for oferecido assim. Normalmente estas ferramentas são acessíveis, tendo seu custo fixo (mensalidade), por transação (bookingfee) ou mesmo percentual do valor da reserva (comission fee). O mercado está aquecido neste setor de soluções de tecnologia para hotéis e muitas empresas internacionais e nacionais estão querendo sua fatia. É uma boa hora para negociar bem”, completa.

Na hora de negociar, Syllos indica sete questões fundamentais: que tipo de cobrança é?; há custo de implantação e suporte?; se for uma solução ‘na nuvem’, ou seja, sem instalação local?; o que acontece se a conexão de internet cair?; há suporte 24 horas e sete dias por semana?; há custo de atualização e com que frequência isso acontece?; quantos clientes e quantas conexões têm aquele fornecedor e com quais empresas?. “Não se esqueça de fazer também uma busca sobre a reputação da empresa”, acrescenta.

No rol das empresas mencionadas por Gustavo Syllos está a Hotel Urbano, que nasceu em 2011, na onda dos sites de compras coletivas, voltado para hotéis e pacotes de viagem. Já nos primeiros meses de operação, contudo, decidiram mudar o foco e passaram a atuar como agência de viagem online. “Na época do lançamento do Hotel Urbano o mercado era carente de uma agência focada em hospedagem e pacotes de viagem, já que as que existiam focavam quase que exclusivamente em passagens aéreas. Decidimos então explorar esse mercado, que apresentava um grande potencial de crescimento”, afirma o diretor comercial, Antônio Gomes. “Entendemos que um quarto de hotel é o produto mais perecível do mundo, pois se ele fica vago por um dia, esse dinheiro não volta, por isso é necessário criar uma demanda por turismo o ano inteiro, independentemente da sazonalidade do setor”, pondera o diretor da OTA que tem hoje perto de cinco mil parceiros, entre hotéis independentes, redes hoteleiras, pousadas, resorts, hostels e cruzeiros.

Canais tradicionais

O crescimento desse mercado estimulou mudanças também nos canais tradicionais, como as consolidadoras citadas por Waléria Fenato – caso da Trend Operadora, por exemplo. “Temos acompanhado e nos antecipado às necessidades dos agentes de viagens e dos 2,4 mil hotéis nacionais e 150 mil ao redor do mundo com os quais trabalhamos, realizando uma série de alterações nas soluções de negócios que oferecemos. Não podemos deixar de mencionar que de alguns anos para cá teve início uma transformação na maneira de fazer negócios e vender hotelaria por conta da aceleração da mobilidade. O perfil do consumidor mudou e a indústria hoteleira também precisou se atualizar. Hoje, os empreendimentos estão mais preparados para trabalhar com a aplicação de tarifas diferenciadas e do revenue management, por exemplo. E a Trend se modernizou para atender a essa expectativa. O hoteleiro precisa estar antenado, atualizado sobre esse novo perfil de consumidor e as nossas plataformas permitem que ele se insira nesse novo contexto de atendimento e relacionamento com o cliente”, afirma o diretor de Marketing da operadora, Vitor Bauab.

Jeferson Munhoz, diretor de Vendas da Rede Bourbon Hotéis & Resorts, adota para sua estratégia uma definição de segmentação muito específica e, com ela, trabalha toda a precificação, comercialização de seus produtos e atuação da força de vendas. “Temos o mercado corporativo, que representa hoje 33% de nosso negócio, eventos, respondendo por uma fatia de 30%, o lazer – via operadoras de turismo – com 15%, e-commerce com 15% e o nosso site com 7% da concentração das reservas”.

De acordo com Munhoz, pelo caráter abrangente da rede, que tem uma oferta diferenciada de produtos, como resorts de destino e proximidade e hotéis de cidade com apelo internacional, a Bourbon também lança mão da força de vendas direta para cada segmentação de mercado e distribuição nos territórios de maior importância para o seu negócio. “Ao todo contamos com uma equipe de 100 profissionais espalhados nos pelos 14 hotéis e cinco escritórios comerciais localizados em São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro, Buenos Aires e Assunção”, conta o diretor, que dedica alguns colaboradores especialmente ao atendimento das empresas e agências corporativas, e ao segmento de eventos, para garantir suporte mais amplo e rápido às demandas. Além disso, dispõe em São Paulo de uma central própria com 20 atendentes e tecnologia de ponta para dar sustentação aos 35% do total de reservas que chegam para a rede.

Contam também com uma equipe de e-commerce para administrar as 30 OTAs parceiras e o site próprio. Para apoiar as decisões estratégicas destas equipes, a rede montou uma área de Business Inteligence, que trabalha no desenvolvimento e análise de cenários, e mantém uma gestão afinada de revenue management. “As ações para público direto são diferentes das que desenvolvemos para o corporativo e, mesmo dentro de cada segmento, existem as ramificações dos mercados”, aponta Jeferson. “No caso das vendas via canais online, a avaliação da produção é realizada após cada ação e o resultado é comparado com o custo gerado pelo canal, que é o que vai determinar se houve ou não vantagem”, conclui.

Para quem é leigo no universo online, vale atentar para algumas terminologias:

PMS: Proprietary Management System – Sistema de gerenciamento de disponibilidade, preços e que pode ser um ERP – software complexo de gestão de negócios – ou apenas um software de recepção, que faz o controle de checkin e checkout;

CRS: Central Reservation System – Centro de controle de reservas, que recebe as reservas, faz um “tratamento” e encaminha para a recepção do hotel. Pode ser um software, uma empresa que faz o gerenciamento de forma terceirizada ou o próprio PMS, desde que tenha um módulo específico para isso;

BookingEngine – É o motor de reservas normalmente colocado no site do próprio hotel, mas se for bem feito, pode estar na página de algum cliente ou parceiro comercial, no facebook ou twitter- o que amplia as chances de mais vendas;

Channel Manager – Pode ser uma plataforma independente (extranet) ou conectado ao PMS. Ele faz a conexão com os distribuidores online, permitindo que a disponibilidade e os preços sejam visualizados pelo cliente final.

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