Imagem de marca

Alinhamento na comunicação visual é determinante no reconhecimento do produto pelo consumidor

Criar uma marca que transmita fielmente as características de um produto ou serviço será sempre um dos principais desafios impostos às áreas de Comunicação e Marketing de qualquer grupo ou empresa, independentemente do seu ramo de atuação. Quanto mais alinhamento nas estratégias e ações internas, maiores serão as chances de alcance do público-alvo.

Ale Gigante, diretor da agência Uppii Publicidade e Marketing Digital, entende que ter uma linha de comunicação visual definida e bem estruturada, que permita que os clientes reconheçam a marca, identifiquem nela seus valores e que diferencie os colaboradores tornando-os únicos, é hoje um grande diferencial competitivo de empresas conectadas com o mundo moderno. “Se a empresa não tem um padrão de cores, textos e imagens na internet, que se repita em sua folheteria, e em seus anúncios em revistas especializadas, como o público poderá reconhecê-la? Recomendo aos nossos clientes que pensem : “se a empresa fosse uma pessoa como ela seria reconhecida? Jovem e dinâmica, mas inconsequente? Adulta, séria e sisuda? Velha, lenta e cheia de verdades que não se aplicam mais? ”

Pesam no resultado, de acordo com o publicitário, da escolha da agência responsável pela criação do logo à linguagem verbal usada no hotel. “A empresa está sempre transmitindo mensagens subliminares sobre a missão e os valores do empreendimento”, atesta. “Se usar a primeira pessoa do plural ‘nós e nosso’ nos textos da web, e na linguagem oral do dia a dia o seu colaborador falar na terceira pessoa do singular ‘ele e o hotel’, qualquer um perceberá que há uma distância entre o que se quer parecer e o que o empreendimento realmente é, e o uso dessa polifonia pode deixar o cliente confuso, principalmente se for estrangeiro”, explica Ale. Mais dicas do especialista no box da página a seguir.

Henrique Gomes, consultor para a área de Marketing, tem esse desafio na Allia Hotels, grupo administrador das bandeiras Plaza Inn e Bristol, além da marca própria, Allia Gran Hotel. “Nosso objetivo, desde a criação da rede, foi posicionar corretamente todas as marcas diante dos públicos que elas terão contato. Como sempre digo, a marca é construída através de experiências genuínas em suas manifestações, por isso é fundamental determinar o espaço que cada uma irá ocupar para não ocorrer conflito entre elas”, conta Gomes.

Transparência na identidade

O primeiro passo, como explica o consultor, foi definir os papéis e buscar o melhor de cada uma delas , sem perder nenhuma das suas características individuais, especialmente considerando que as marcas Bristol e Plaza Inn já tinham personalidades muito fortes e com grande reconhecimento para serem suprimidas. “Basicamente nosso posicionamento foi definir que a Allia passasse a ser vista como o elemento de união de três grandes marcas (Allia Gran Hotel, Bristol e Plaza Inn), para quatro públicos distintos: o consumidor final, garantindo a manutenção da qualidade dos serviços em qualquer dos hotéis e em diversos destinos; ao cliente intermediário (agente e operador de viagem), como fornecedor de três diferentes opções de hospedagem; para os investidores, pela abertura de mais oportunidades de negócios e alcance de resultados; e para os colaboradores, como empregadores em um grupo que reúne 30 hotéis e mais de 65 anos de experiência somada em hotelaria”, resume o consultor.

Com essa definição, de acordo com Gomes, foram desenvolvidos projetos individuais das três redes (sempre com a chancela Allia) e outros exclusivos da administradora, como ações maiores, como endomarketing ou mídia nacional – feiras e anúncios, por exemplo -, de forma a facilitar a compreensão pelos diferentes públicos. “Cada hotel em sua individualidade e seu espaço mantêm a identidade própria – seja Allia Gran Hotel, Bristol ou Plaza Inn – mas com a ‘assinatura’ única da Allia. Ou seja, uniformes, sinalização interna dos hotéis, cardápios, menu de canais, amenities e todo enxoval, por exemplo, levam o logo da rede de que fazem parte. Mas a marca da Allia aparece como suporte ou elemento de conexão da qualidade aos hóspedes, de forma pontual, como por exemplo na entrada dos hotéis ou co-assinando uma peça no elevador”, explica. “Já nos canais como o Portal Allia, o diretório de hotéis ou os anúncios, por exemplo, onde o foco seja o grupo, o peso se inverte: é a Allia apresentando seus empreendimentos, portanto a marca-mãe surge com força, como elemento principal, posicionando-se para os públicos que tem contato com essas ferramentas de comunicação. Obviamente os logos das redes estarão lá também, mas nesse caso como coadjuvantes”, completa.

Na opinião de Henrique, há momentos em que cada uma das marcas precisa ter mais ou menos força no contato com seu público, e é dessa forma que elas coexistem e mantêm a sinergia entre as elas. “Fortalecemos a promoção dos hotéis internamente e em ações pontuais regionais, com a chancela da Allia; e fortalecemos a Allia em ações maiores ou mais abrangentes, com o apoio das três marcas sob o seu guarda-chuva”.

Confira mais dicas do especialista:

– Alinhe sua comunicação com o real. Se o hotel expõe imagens de funcionários uniformizados, sorrindo e interagindo com os hóspedes, e no dia a dia todos são formais e distantes, usam uniformes rotos e com cores escuras que não combinam com seu site, que é claro e ensolarado, o consumidor nunca criará uma imagem definida de sua empresa;

– Não invista em mimos como chocolate personalizado e fronhas bordadas se isso não estiver alinhado com todo o restante do hotel. Lembro-me de um resort que me decepcionou muito pois no quarto tudo era lindo, detalhado e novo, mas nos corredores não existiam placas de sinalização, na academia as toalhas que eram duras, velhas, de uma cor suspeita e tinham um logo antigo que o resort não usava mais, e no restaurante o guardanapo de pano estava com uma mancha de ferro queimado sobre a marca do resort;

– Na disputa por espaços tão preciosos como a mente e o coração do cliente, vale investir na contratação de gestores de marca, profissionais que têm a importante missão de alinhar e organizar toda a comunicação da empresa ( visual, escrita e oral ) e educar os profissionais que nela trabalham para usá-la em harmonia.

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