Campanhas mundiais em megaeventos

Copa do mundo é ferramenta de incentivo ao fluxo turístico internacional

Por Leila Melo

Não foram apenas as cidades-sede que integraram a lista dos destinos brasileiros mais visitados durante a Copa do Mundo no Brasil. Levantamento feito pelo Ministério do Turismo (MTur) apontou o impacto positivo do evento esportivo para toda a cadeia produtiva do setor em outras localidades com grande apelo turístico. Foz do Iguaçu, Búzios e Florianópolis foram alguns dos lugares que receberam um volume expressivo de viajantes de todas as partes do planeta. Essa mesma pesquisa indicou que o Brasil atendeu plenamente ou superou as expectativas para 83% dos visitantes e que 95% deles têm a intenção de retornar ao país.

“Esses resultados refletem o trabalho de preparação que realizamos nos últimos sete anos dentro e fora do país” afirma Vinicius Lages, ministro do Turismo. No campo nacional, a qualificação e formação de mão de obra voltada ao setor de viagens, a construção de centros de atendimento ao turista, a implantação de sinalização turística nos estados-sede, os projetos de acessibilidade e as obras de mobilidade urbana nortearam o planejamento estrutural do país visando o Mundial.

No entanto, as campanhas promocionais e de marketing internacional iniciadas com grande antecedência a exemplo das realizadas na África do Sul e na Alemanha, os dois últimos países que sediaram a competição, foram cruciais para o Brasil ganhar a atenção global e atrair um significativo fluxo turístico ao longo do evento.

“Durante o Mundial da África do Sul em 2010 fizemos uma pesquisa para entender o perfil do turista que participa de Copas do Mundo e assim conseguimos ter subsídios para o nosso plano de promoção do megaevento no Brasil. Descobrimos que os turistas estrangeiros que foram aos jogos em 2010 eram solteiros, tinham renda e escolaridade altas e permaneceram em média 17,6 noites na África do Sul”, destaca Lages. Foi também em território africano, Joanesburgo, que o Brasil começou em 2009 a estratégia de disseminar no exterior a experiência turística única de viver a cultura, a gastronomia e a alegria brasileira.

O objetivo era enfatizar que o melhor do Brasil é o brasileiro e a mensagem acabou atraindo três milhões de turistas brasileiros e um milhão de visitantes estrangeiros em apenas um mês. “A Copa no Brasil foi vista por 3,6 bilhões de espectadores e transmitida por 500 emissoras de televisão. Temos agora um grande potencial de atração de novos viajantes e devemos aproveitar esse momento reunindo esforços para melhorarmos nossa infraestrutura física e nossa reputação mundo afora”, enfatiza o ministro. Para os próximos seis anos, a meta estipulada internacionalmente é ousada: atingir a marca de 10 milhões de visitantes estrangeiros até 2020.

A primeira estratégia de promoção turística do Brasil pós-Copa já está sendo traçada e seguirá para os mercados internacionais que mais visitaram o País na ocasião. Os 166 mil argentinos e 111 mil norte-americanos que estiveram nas mais diversas regiões brasileiras serão os alvos prioritários nesse trabalho de crescimento sustentável do fluxo turístico conquistado com o Mundial. “Nosso foco inicial é a América. Por conta da proximidade e facilidade de deslocamento faremos até o final do ano road shows na Argentina, Chile e Uruguai”, adianta Vicente Neto, presidente do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur). O brasileiro que acolhe e abraça o turista continuará sendo o principal ativo das campanhas de marketing pelos próximos anos.

Hospitalidade em foco

A hospitalidade foi a palavra de ordem nas campanhas de promoção do turismo da África do Sul e da Alemanha pré-Mundial.  Logo depois de anunciada como anfitriã da Copa em 2006, a Alemanha direcionou seus esforços para mostrar ao mundo a imagem de um país simpático e hospitaleiro. “Criamos inclusive a Campanha da Hospitalidade, onde preparamos toda a cadeia de serviços – taxistas, hotéis e restaurantes – para o grande evento. Aliado a isso, intensificamos o trabalho com os operadores de turismo para que incluíssem os destinos alemães em seus catálogos”, lembra Margaret Grantham, diretora para a América do Sul do Centro de Turismo Alemão (DZT).

Além de quebrar a barreira de país frio e impulsionar a Alemanha como destino de férias, as ações promocionais criadas para a Copa influenciaram no crescimento da economia a partir de 2006. Naquele ano, a Alemanha alcançava a marca de dois milhões de pernoites de visitantes estrangeiros. De lá pra cá, esse número só vem aumentando. “Somente nos primeiros seis meses deste ano, registramos 32,8 milhões de pernoites de turistas internacionais, o que corresponde a 1,9 milhões de pernoites a mais em relação ao mesmo período de 2013”, ressalta Margaret. 

De acordo com a diretora, esse cenário comprova que as iniciativas comerciais e de marketing recorrentes surtem efeito e que os grandes eventos têm, definitivamente, um papel importantíssimo para a imagem e o crescimento econômico de um país. Após 2006, a Alemanha seguiu investindo na formatação de roteiros nas cidades vizinhas aos grandes centros como Dresden,  na inclusão de novos destinos nos catálogos dos operadores internacionais e em viagens de familiarização para a imprensa. “Essas ações foram trabalhadas nos 30 escritórios do Centro de Turismo Alemão espalhados pelo mundo”, complementa a executiva.

No mercado brasileiro, em especial, o DZT encomendou uma pesquisa logo depois do Mundial para compreender as percepções do turista brasileiro no País. Com base nos resultados – encanto pelas atrações históricas, diversidade cultural e presença de bons hotéis – o Centro ampliou as atividades de capacitação no Brasil. “Saímos de São Paulo e passamos a divulgar a nova cara da Alemanha no Rio de Janeiro e Minas Gerais. Além disso, percebemos efetivamente o movimento dos hotéis em expandir os recursos em território brasileiro. A rede de hotéis Maritim vem aumentando sua promoção assim como a Leonardo Hotels ao participar este ano pela primeira vez da feira da WTM Latin America na capital paulista”, conclui Margaret.

Em relação ao Brasil, de 2006 (início da Copa) a 2014, as pernoites de brasileiros na Alemanha quase dobraram, passando de 426 mil para 730 mil no primeiro semestre deste ano. No total e até o ano de 2020, a estimativa do DZT é chegar a 80 milhões de pernoites provenientes do exterior.

Na cidade de Berlim, a Copa foi um verdadeiro empurrão para o turismo. Um ano e meio antes do megaevento começar, o destino passou a intensificar sua comunicação com o mundo. “Focamos em mostrar o espírito amigável dos moradores, a característica inovadora da cidade, mas principalmente, o entusiasmo e a preparação de Berlim para receber os jogos de futebol e quaisquer outros campeonatos. Desde 2006 apoiamos muitos eventos esportivos na cidade”, diz Christian Tänzler, gerente de Relações com a Imprensa do VisitBerlin, órgão de promoção turística da cidade no exterior. Essa atuação ajudou Berlim a se consolidar como um lugar com a ‘cabeça aberta’ e a conquistar títulos expressivos como o segundo destino alemão mais pocurado e a terceira cidade no mundo mais visitada.

Esse interesse se deve, em grande parte, as iniciativas conjuntas do VisitBerlin com os hoteleiros locais para promover os diferentes atrativos turístico de Berlim em 43 países no mundo e com mais de 300 eventos por ano. “Realizamos desde o final da Copa de 2006 eventos para o consumidor final e direcionados à imprensa e participamos de diversas feiras de turismo como a ITB Berlim e a WTM de Londres”, relembra o gerente, mencionando ainda que foram desenvolvidos novos produtos de apoio à divulgação turística de Berlim como um cartão de descontos e guias informativos.

Em 2006, o destino alemão registrou a entrada de 2,3 milhões de turistas estrangeiros e 5,9 milhões de pernoites. Em 2013, esses índices já superaram os 4,2 milhões de visitantes e 11 milhões de pernoites. Esse novo cenário também foi influenciado pela atuação conjunta da cadeia turística local. “Criamos comunidades e mesas redondas para debater as ações de incentivo ao turismo e esse projeto segue em curso até hoje. Entendemos que o turismo é primordial para nos colocarmos como protagonistas no mundo. Algo parecido também poderia funcionar no Brasil”, sugere Tänzler.

Na África do Sul, a Copa também incrementou o desembarque de viajantes nos últimos quatro anos. Com menos de sete milhões em 2009, o país recebeu 9,6 milhões de visitantes nacionais e internacionais em 2013. Isso corresponde a um crescimento de 18,2%. Com uma campanha promocional que capturava o espírito acolhedor, simpático e festivo, a nação africana convidava o turista para sentir-se a vontade e bem-vindo. De acordo com a South African Tourism (SAT), mais do que um campeonato de futebol, a Copa na África do Sul simbolizava um marco no processo de construção da competitividade global do País, posicionando-o como um dos destinos de lazer preferidos no mundo. O evento ajudou a abortar o estereótipo de lugar hostil e perigoso. 

Logo após o final do evento em julho de 2010, foi lançada uma ação para divulgar as 20 melhores experiências de turismo em solo sul-africano. O objetivo era manter o interesse do público internacional. Ancorados por casais estrangeiros em viagens pela primeira vez à África do Sul e reproduzidas por parceiros de mídia locais como CNN, National Geographic e BBC, a campanha já está indo para seu quinto ano de produção.

Para a SAT, a cultura da hospitalidade potencializa muito a experiência de viagem seja qual for o destino. A indústria de turismo na África do Sul compreendeu que além da diversidade e das belezas naturais, um serviço de qualidade e, ao mesmo tempo, acessível é essencial para a oferta de uma experiência de viagem diferenciada. Daquele momento em diante, o País tem apostado muito nesses conceitos para manter a popularidade e o interesse de viajantes do mundo.

Segunda cidade brasileira que mais recebeu turistas durante a Copa no Brasil, São Paulo se espelhou em exemplos de cidades alemãs e sul-africanas para elaborar um planejamento promocional direcionado ao evento esportivo. “Nos baseamos muito no aprendizado de outros destinos. Participamos de seminários sobre o assunto, de reuniões de benchmarking com representantes internacionais e fomos, inclusive, para a Copa das Confederações e para a Copa da África do Sul”, detalha Wilson Poit, secretário municipal para Assuntos de Turismo e presidente da São Paulo Turismo (SPTuris).

Esse investimento, de acordo com Point, resultou não só em um bom desempenho em números de visitantes, mas também foi eficaz para consolidar a capital paulista como um destino criativo e cheio de experiências para o turista. “Quase todos os visitantes afirmaram que gostariam de voltar a São Paulo. Ao invés de uma cidade desorganizada e insegura, eles foram surpreendidos pela organização e pela hospitalidade do paulistano”, revela o dirigente. A capital recebeu um total de 540 mil turistas, sendo 220 mil estrangeiros, índice quase 40% maior ao previsto pela entidade.

Para aproveitar essa onda positiva, a SPTuris inicia uma nova fase de investimentos para continuar com campanhas agressivas dentro e fora do país e em diversas mídias como internet e rádio. Um vídeo que retrata as impressões que americanos, japoneses, belgas, argentinos, chilenos e colombianos tiveram da capital paulista durante o evento também será usado como ferramenta promocional. Até o final de 2014, a estimativa da cidade é terminar com 15 milhões de turistas, o que corresponde a um aumento de 20%.

Oportunidades para hotelaria

Para a hotelaria, a Copa do Mundo também é vista como uma importante oportunidade de fortalecimento no mercado internacional. Além de receber as delegações de Gana e da Austrália durante o evento em 2006, a rede de hotéis alemã Maritim potencializou esse fato para aumentar a presença de hóspedes estrangeiros. Na ocasião, os hotéis da rede em Frankfurt e Berlim foram ocupados por turistas do Brasil, Inglaterra, Trinidad e Tobago, Suécia, Argentina, Estados Unidos e Japão.

“A boa imagem da Alemanha juntamente com nosso reforço no contato direto com clientes que já haviam ficado em nossos hotéis foram primordiais para que o número de pernoites continuasse crescendo após a realização dos jogos”, diz Mark Spivey, diretor de Vendas Internacionais da Maritim Hotels. A rede também investiu em ações na mídia estrangeira. Logo depois da Copa, a Maritim firmou um contrato para hospedar profissionais de um canal da televisão holandesa. “Com essa iniciativa conseguimos expandir a visibilidade de nossa estrutura e serviços para diversas partes do mundo”, completa o executivo. Desde então e, principalmente, a partir de 2009, a Maritim Hotels observa um crescimento contínuo em ocupação internacional.

Com uma média de ocupação estrangeira em torno de 20% em seus hotéis espalhados pelo Brasil, a Atlantica Hotels pretende utilizar a imagem positiva do País para a captação de novos negócios e eventos internacionais. “Agora é o momento de colocarmos o pé no acelerador e focarmos nas vendas. Já tivemos reuniões estratégicas com gerentes gerais e precisamos trabalhar duro para aproveitar esse momento de visibilidade e driblar as questões da economia que devem afetar o país no ano que vem”, constata Annie Morrissey, vice-presidente de Vendas e Marketing da Atlantica Hotels.

O grupo investiu na ampliação de sua equipe voltada ao segmento MICE (Incentivo, Convenções e Eventos) e contratou uma profissional especializada em Relações Internacionais para atuar na captação de novos hóspedes na América do Sul, Colômbia e Estados Unidos. “Também estamos mapeando os próximos eventos esportivos que estão programados nas cidades brasileiras, incluindo as Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro, para atrair o público internacional”, destaca Annie, mencionando que a ideia é conseguir um aumento de 2 pontos percentuais na ocupação geral da rede já em 2015.

Deixe uma resposta