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Grupo Mabu integra Central de Reservas ao Marketing para personalizar a jornada do cliente

Com o intuito de aproximar as áreas que participam diretamente da jornada do cliente, o Grupo Mabu integrou a Central de Reservas (CRO) à diretoria de Marketing e Experiência do Cliente, sob o comando de João Biancardi. A proposta é acompanhar o cliente desde o primeiro contato com a marca até o período posterior à hospedagem, considerando também as possibilidades de retorno e de relacionamento com outros negócios do grupo.

“O principal desafio é eliminar o isolamento entre a atração do cliente, o processo de reserva e a experiência no destino. A integração dessas frentes permite olhar para toda a trajetória do cliente e compreender melhor as oportunidades e os pontos de atenção em cada etapa”, explica Biancardi.

• Entre as prioridades da nova estrutura está a unificação do funil de conversão, conectando a intenção de compra nos canais digitais ao atendimento da Central de Reservas e à experiência entregue nos Hotéis Mabu, no Blue Park e no My Mabu.

• A diretoria passa a reunir a gestão de toda a cadeia de valor entregue ao consumidor final (B2C), desde o primeiro contato com a marca até a experiência e o relacionamento após a visita ou hospedagem.

• O grupo também pretende aperfeiçoar seus canais próprios, tornando o processo de consulta e reserva mais simples, ágil e integrado.

Outro ponto é o alinhamento com a área de Tecnologia da Informação, responsável pela construção de uma camada única de dados. A intenção é reunir informações geradas nos diferentes pontos de contato com o público para apoiar decisões, personalizar o atendimento e identificar oportunidades de relacionamento de maneira mais rápida.

“Nosso foco é ter uma comunicação cada vez mais unificada e estreitar o relacionamento com o cliente, respeitando seu histórico e o momento da jornada em que ele está. Essas informações chegam ao marketing como uma diretriz importante para a criação de campanhas relacionadas aos diferentes momentos de vida e ao comportamento de cada público”, afirma Biancardi.

Dados ajudam a antecipar necessidades

A integração deverá permitir que o Grupo Mabu conecte os diferentes perfis de clientes aos serviços disponíveis em seu portfólio. Além da hotelaria, a estratégia envolve o parque aquático, alimentos e bebidas e outras frentes de negócio.

O relacionamento com o cliente também passa pelo avanço da plataforma móvel do grupo. O objetivo é tornar a experiência mais simples e personalizada, seguindo o conceito de frictionless Journey, uma jornada com menos barreiras, etapas e dificuldades.

Antes da hospedagem, o hóspede poderá receber orientações personalizadas, realizar o pré-check-in digital e reservar experiências com antecedência. Durante a estada, os recursos digitais poderão facilitar o acesso a informações, serviços e opções de pagamento nos diferentes espaços do resort. Depois da viagem, o relacionamento continuará por meio de benefícios de fidelidade e ofertas desenvolvidas a partir do histórico e das preferências de cada cliente.

“A integração entre o CRO, o marketing e a experiência do cliente permite transformar a base de dados em oportunidades de relacionamento. Queremos compreender cada vez melhor as preferências dos nossos viajantes para apresentar opções relevantes antes mesmo que essa família comece a planejar uma nova viagem”, diz Biancardi.

Tecnologia como ferramenta de hospitalidade

Embora a estratégia também busque contribuir para os resultados do grupo, Biancardi ressalta que o uso de dados não deve levar a uma comunicação excessivamente comercial. A proposta é desenvolver o que o executivo define como “hospitalidade contextual”, utilizando a tecnologia para oferecer serviços e conveniências alinhados às necessidades de cada hóspede.

“O equilíbrio acontece quando a comunicação é útil. Para evitar a panfletagem digital, a tecnologia não pode ser usada para vender a qualquer custo, mas para servir melhor. Quando enviamos a mensagem certa, no canal adequado e com um benefício que faz sentido, a oferta deixa de ser percebida apenas como publicidade e passa a representar um cuidado com a experiência”, ressalta.

Nos próximos meses, o Grupo Mabu acompanhará os resultados da integração por meio de indicadores de desempenho das reservas, satisfação dos clientes, geração de receita nos diferentes negócios e taxa de recompra. Entre as métricas estão o valor gerado por cliente em todo o ecossistema, a receita total por quarto disponível – considerando também as operações do parque aquático e de alimentos e bebidas – e o NPS, indicador que mede a disposição dos clientes em recomendar a marca.

Além de preservar os índices de satisfação, o grupo pretende reduzir o intervalo entre as viagens de um mesmo hóspede. A expectativa é que o conhecimento mais amplo sobre o comportamento do público, combinado a um atendimento integrado desde a reserva, ajude a estimular novas visitas sem comprometer a proximidade com o cliente e a essência da hospitalidade.