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8º Fórum Nacional da Hotelaria: o futuro é humano, e já começou

Orlando de Souza

Se o futuro da hotelaria será cada vez mais tecnológico, a mensagem deixada aos participantes do 8º Fórum Nacional da Hotelaria, realizado pelo FOHB nesta segunda-feira (14), em São Paulo, versou sobre humanização. Sob a condução do presidente executivo da entidade, Orlando de Souza, e o tema “O Futuro é Humano”, a programação reuniu diferentes perspectivas sobre inteligência artificial, comportamento, experiência, novas competências profissionais e transformação dos hábitos de consumo.

Na apresentação de abertura, o professor Gil Giardelli, palestrante referência em Inteligência Artificial, inovação e estudos do futuro,  levou ao palco um cenário de mudanças aceleradas, no qual atividades repetitivas tendem a ser progressivamente automatizadas, enquanto os profissionais deverão assumir funções mais relacionadas à tomada de decisão e à solução de problemas complexos. Para ele, o desafio não está apenas em aprender novas tecnologias, mas em abandonar modelos mentais que já não correspondem ao mundo atual.

Nesse contexto, o painelista afirmou que criatividade e curiosidade ganham espaço entre as competências mais importantes, e que a serenidade é a grande habilidade desses novos tempos. “Menos execução, mais conhecimento” foi uma das ideias que permearam sua apresentação, que também abordou robótica, inteligência artificial, experiências imersivas, cidades autônomas e novas tecnologias capazes de transformar radicalmente a relação entre marcas, espaços e consumidores.

A questão colocada por Giardelli para a hotelaria é como utilizar toda essa tecnologia sem perder aquilo que constitui sua essência, que é “a capacidade de compreender, acolher e surpreender pessoas”, lembrando que, ao final, “experiência e espetáculo contam mais do que produto e serviço“.

Da tecnologia à experiência

Essa discussão encontrou eco na apresentação do arquiteto e urbanista Lorí Crízel, especialista em neurociência e comportamento humano. Para ele, o valor de um empreendimento está cada vez menos restrito ao produto ou serviço oferecido e mais relacionado à experiência vivenciada.

A partir de conceitos como neuroarquitetura, neuroatendimento e neurosafety, Crízel apresentou ferramentas que permitem observar respostas humanas aos espaços, entre elas eye tracking, biossensores, análise da variabilidade dos batimentos cardíacos e reconhecimento de expressões faciais. A proposta é transformar dados sobre comportamento em decisões mais precisas de projeto e investimento.

É o conceito de Value Based Hospitality & Experience (VBHE), que busca identificar onde está o valor efetivamente percebido pelo hóspede — e também onde não vale mais a pena investir. A lógica pode representar uma mudança importante na hotelaria, especialmente em projetos de retrofit: “não se trata simplesmente de atualizar um empreendimento, mas de entender quais elementos realmente produzem valor para quem o utiliza.” A pergunta deixada ao final pelo especialista foi direta: “quanto valor existe hoje dentro de um hotel que ainda não foi percebido?”

Conhecer o viajante antes da viagem

Se a experiência ganha protagonismo, entender o consumidor antes mesmo de sua chegada ao hotel também se torna estratégico. Esse foi um dos pontos discutidos no painel “A Nova Hospitalidade”, conduzido por Ana Carolina Fusquini (Letsbook by pmweb), com a participação de Cristina Sider (Ifood), Silvia Belluzo (Voz Casa Criativa), e Gustavo Meira (NeoTrip), para falar sobre tecnologia, dados e comportamento.

A inteligência artificial já permite cruzar informações e antecipar necessidades, mas os participantes ressaltaram que a tecnologia, sozinha, não resolve os desafios da transformação digital. Falta maturidade em parte da hotelaria, assim como organização e estruturação de dados.

O debate também mostrou que a IA começa a mudar a própria lógica de busca e recomendação. Em vez de simplesmente responder a comandos ou apresentar menus, sistemas mais avançados poderão compreender contexto, preferências e objetivos do usuário para oferecer respostas mais relevantes.

Os participantes foram unânimes na avaliação de que a criatividade é o componente mais difícil de automatizar, e um dos principais gargalos das estratégias digitais. Da mesma forma, o feedback do consumidor permanece sendo uma das fontes mais valiosas para orientar decisões — uma reclamação ou um elogio representam dados produzidos espontaneamente por alguém que teve uma experiência real.

Outro alerta foi para a segurança. Antes de colocar uma solução baseada em IA diretamente nas mãos do hóspede, é preciso garantir proteção de dados e uma experiência que transmita confiança.

A inteligência que não cabe no algoritmo

A discussão ganhou uma dimensão ainda mais humana com a apresentação de Carlla Zanna, sob o título “O futuro pertence ao profundamente humano”. A especialista partiu da premissa de que não é possível falar de tecnologia sem falar de gente.

Segundo dados apresentados por ela, 39% das competências centrais devem mudar até 2030, enquanto 63% das organizações apontam o déficit de competências como uma das principais barreiras para a transformação. Nesse cenário, características como julgamento, valores, contexto, responsabilidade, criatividade e capacidade de ouvir tornam-se ainda mais importantes.

Na hotelaria, onde a experiência já é um diferencial competitivo, essa mudança também alcança a liderança. “Liderar passa a ser, de certa forma, arquitetar experiências, inclusive para os próprios colaboradores”.

Carlla também chamou atenção para o risco de uma cultura em que as pessoas precisam esconder diferenças ou se adaptar continuamente para pertencer. Diversidade, segundo ela, não produz valor automaticamente. “É preciso haver segurança psicológica para que diferentes perspectivas possam efetivamente contribuir”. A provocação se conecta diretamente ao tema do Fórum: a tecnologia pode ampliar capacidades, mas não substitui presença, confiança, julgamento e vínculo.

Hospitalidade para um mundo mais diverso

O painel apresentado pelo jornalista Ali Zoghbi, dedicado ao turismo halal, trouxe outro aspecto da transformação da hospitalidade: a necessidade de compreender públicos que ainda são pouco considerados pelas estratégias tradicionais do setor.

Com cerca de um quarto da população mundial muçulmana, esse mercado representa uma oportunidade relevante para destinos e hotéis. “Um em cada quatro  habitantes do planeta é muçulmano;  em 2060 , será um em cada três; e em 2100 metade da população professará o Islan”, informou Zoghbi, ressaltando, entretanto, que não se trata de um público homogêneo. “Não são um bloco monolítico, há diferenças culturais, comportamentais e de consumo entre viajantes de diferentes origens e perfis”.

Receber bem, nesse contexto, significa antecipar necessidades — da alimentação às condições para oração, passando por idioma, moeda e outros aspectos da jornada. Mais do que seguir uma cartilha de adaptações, trata-se de fazer com que o visitante seja compreendido sem precisar explicar quem é ou do que precisa. A discussão amplia o próprio conceito de hospitalidade, onde conhecer o hóspede e suas particularidades passa a ser tão importante quanto oferecer uma boa estrutura.

Humanos encantam humanos

No encerramento da programação, o comunicador Marcos Piangers retomou a discussão sobre o futuro do trabalho e das relações a partir de uma perspectiva essencialmente humana. A tecnologia pode transformar processos, mas, na hospitalidade, a experiência continua sendo construída por pessoas.

Sua provocação, em um painel que divertiu e encantou a plateia, foi para que profissionais e marcas tenham coragem de preservar aquilo que os tornam únicos. Em um ambiente em que ferramentas de IA estão cada vez mais disponíveis, ser substituível pode estar justamente em fazer tudo como todo mundo faz.

A ideia resume boa parte das discussões do Fórum. A hotelaria terá robôs, inteligência artificial, automação, dados e experiências digitais cada vez mais sofisticadas. Mas, diante de consumidores igualmente mais exigentes e de um mercado em transformação, o diferencial pode estar no que a tecnologia ainda não consegue reproduzir integralmente: a capacidade humana de interpretar contextos, criar vínculos, exercer sensibilidade e transformar uma interação em memória.

A programação também contou com duas participações que entremearam  a apresentação dos painéis.  Toni Sando, CEO do Visite São Paulo, trouxe o tema da room tax e sua importância para o trabalho realizado pelos convention & visitors bureau em favor da promoção de seus destinos, e do associoativismo como a voz e força em defesa do setor; e Luz Anna, produtora de eventos da Médicos sem Fronteiras, que versou sobre o conceito e atuação da organização humanitária internacional, que está presente em mais de 70 países com a missão de  levar cuidados médicos a pessoas afetadas por conflitos armados, epidemias, desastres naturais, fome e exclusão social.

Toni Sando e Luz Anna